Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиночний контакт із потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені друг від друга занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові і мають досить низьку комерційну цінність.

При виборі засобів реклами необхідно також приймати в увагу деякі, зроблені на підставі раніше проведених рекламних компаній, висновки щодо придатності конкретних засобів реклами для просування конкретних товарів.

Крім того, важливим визначальним фактором є відповідність характеру самих засобів масової інформації характерові рекламованого товару і типові рекламного повідомлення. Наприклад, деякі засоби більш органічно підходять під визначені типи рекламних повідомлень. Найчастіше, заставою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

Інформація про сильні сторони навчання у вузі, його перевагах і кар'єрних можливостях, що відкриваються, для абітурієнтів – могутній стимул впливу на купівельне поводження споживачів.

Для рекламіста важливо знати які канали засобів масової комунікації в цьому плані «працюють» адресне, а які немає. А також важливо знати відповіді на питання: « чи правильно я витрачаю гроші?», « чи зустрічається з моєю рекламою цільова аудиторія?», « чи треба далі витрачати і час і засоби на участь у виставках?» і т.п.

Протягом двох років аналізували ефективність роботи рекламних каналів комунікації. Цю роботу справедливо було б назвати соціологічним моніторингом реклами.

Які ж результати цього моніторингу? От як виглядають результати цього аналізу (рис. 5).

Рис.5. Відкіля ви довідалися про університет?

З'ясувалася істотна різниця в роботі такого інформаційного каналу, як довідкові видання. Якщо в 2001 р. це джерело інформації відзначили тільки 25 відсотків опитаних, то в 2002 р. уже 52 відсотка «бюджетников» і 43 відсотка «контрактників».

Справа в тім, що аналіз ефективності роботи друкованих ЗМІ в 2001 р. зажадав істотної зміни рекламного бюджету убік збільшення витрат на публікації рекламних матеріалів і модулів у довідкових виданнях. Результати цього перерозподілу коштів і маркетингових зусиль дали значний ефект.

Дослідники відзначають, що рекламу освітніх послуг найкраще розміщати в друкованих ЗМІ. Саме до них звертається основна частина наших споживачів.

Серед ЗМІ особливе місце займають спеціалізовані журнали. Їхня частка серед всіх інших видань, що вплинули на вибір абітурієнтів університетів, складає 13 відсотків. Це високий показник.

Нам нескладно було визначити, які з журналів працюють адресне й ефективно, а які немає. Ми мали у своєму розпорядженні перевірені дані про те, які інформаційні видання найбільше точно «б'ють у десятку», а які – повз мету. Відділом маркетингу і реклами університету організована робота з реєстрації телефонних звертань, що надходять від споживачів наших ЗМІ.

У всіх перерахованих вище видів реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення.

На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:

до якої групи відноситься даний товар: до групи товарів широкого вжитку або виробничо-технічного призначення;

характеристики товару або послуги;

ознаки і характеристики цільових сегментів;

політико-економічні характеристики цільових сегментів;

предмет реклами (товар, товарна марка або фірма);

життєвий цикл товару.

3.2. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;

підтримати прихильність покупця визначеній марці, фірмі;

вивести на ринок новинку;

підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

великий вибір засобів стимулювання збуту;

покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;

можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:

стимулювання збуту робить короткострокова дія на збільшення обсягу продажів;

виступає як підтримку інших форм просування; вимагає наявність реклами;

імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів фірми;

від товарів;

від типу ринку;

від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;

від фантазії співробітників фірми або рекламних агентів.

Існують заходу щодо стимулюванню збуту, що спрямовані не прямо на збільшення продажів у даній торговельній крапці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п.

У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенню заходів щодо стимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок або спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачеві запропонована безліч варіантів використання товару ( якщо даний товар дозволяє це зробити ).

Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованою компанією. І вимоги до торговельного персоналу аналогічні вимогам при здійсненню особистих продажів.

Заходу щодо