Рис.1. Процес комунікації[12].

Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Засобу поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

Основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій [8]:

виявлення цільової аудиторії;

визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

складання звертання до цільової аудиторії;

формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Якщо фірмі за визначений час удалося перевести свою цільову аудиторію в бажаний стан купівельної готовності, то комунікатор повинний знову починати діяльність по створенню комплексу маркетингових комунікацій з п. 2 даної моделі; а у випадку виявлення ще однієї або ряду цільових аудиторій - з п. 1.

Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, що дозволяє одержати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристиках цільових аудиторій фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);

етап життєвого циклу товару;

ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

стратегія просування (стратегія проштовхування або залучення);

особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

фінансові можливості фірми.

Складові маркетингової політики комунікацій.

З існуючих підходів до класифікації комунікаційного інструментарію найбільше поширення одержав підхід, відповідно до якого набір засобів комунікаційного впливу класифікується за допомогою поняття комплексу просування, зміст якого може варіюватися в залежність від рівня ринкового розвитку й особливостей типу ринку. У загальному виді комплекс просування є складовою частиною комплексу маркетингу, що поєднує в собі певним чином класифіковані способи і методи впливу на покупців і інших суб'єктів системи маркетингу.

Складового комплексу маркетингу – просування - безпосереднє має справа з керуванням маркетинговими комунікаціями. Традиційно в рамках цього підходу виділяють 4 основні засоби комунікації: реклама; формування суспільної думки; персональні продажі; стимулювання збуту.

З розвитком ринку роль окремих комунікаційних засобів, що традиційно входять до складу чотирьох основних елементів комплексу просування, може мінятися. Так, в останні роки значимість прямого маркетингу значно зросла на ринках розвитих країн, от чому деякі дослідники, у тому числі і Котлер в останніх виданнях своїх робіт [12], стали виділяти цей засіб в окремий (п'ятий) елемент комплексу просування.

Крім того, окремі засоби комунікації можуть мати особливе значення в різних сферах діяльності компанії. Так, при розгляді комунікаційного інструментарію підприємства роздрібної торгівлі, дослідники виділяють атмосферу магазина в самостійний засіб, у такий спосіб визнаючи його виняткову значимість [14].

Традиційною вважається класифікація, при якій комплекс просування складають з чотирьох основних елементів: [8].

Реклама - будь-яка форма не особистісного інформування споживачів про товар, оплачена конкретним спонсором.

Формування суспільної думки /Паблік рілейшнз/ – будь-яке не особистісне інформування споживачів про товар, не оплачене конкретним спонсором.

Персональні продажі – будь-яке особистісне інформування споживачів про товар.

Стимулювання збуту – будь-яка форма просування товару, відмінна від реклами, формування суспільної думки, персональних продажів.

Усі засоби комунікаційного впливу так чи інакше входять у яку-небудь з цих груп. Додання яким-небудь засобам визначеного рівня значимості, достатнього для виділення їх у самостійний елемент комплексу просування, залежить або від конкретної сфери діяльності підприємства (наприклад, у торгівлі – елемент “атмосфера магазина”), або від рівня розвитку ринкових відносин, відносин між споживачем і виробником (продавцем) (наприклад, виділення інструментів прямого маркетингу в самостійний елемент). Значимість елементів, що утворять комплекс комунікації неоднакова на різних типах ринків. Традиційно вважається, що фундаментом комунікаційної політики є формування суспільної думки. Це обумовлено характером цієї діяльності, а так само її актуалізацією, зв'язаної з тенденціями розвитку споживчого ринку.

В міру насичення ринку, підприємства починають стикатися з труднощами диференціації продуктів через якість і ціну, обумовлену зростаючими стандартами у виготовленні. У зв'язку з цим актуалізується значення окремих елементів комплексу маркетингові комунікації, головним чином, засобів, що відносяться до формування суспільної думки і зв'язаних з керуванням іміджем (брендингом). Зростаюча значимість репутації фірми, як об'єкта керування інструментами паблік рілешнз, що росте важливість керування іміджем, дозволяють припустити подальше узвишшя значимості діяльності по формуванню суспільної думки. По обсягах інвестицій ця діяльність може і не займати чільної позиції, але значення, що додається інструментам формування суспільної думки, особливо в частині керування іміджем, росте. Крім того, ріст актуальності діяльності по формуванню суспільної думки викликаний поруч інших важливих факторів[2]:

Ускладнення соціально-психологічного середовища організації, обумовлене ростом числа її учасників і ростом їхньої освіченості. Імідж стає найважливішим фактором конкурентноздатності підприємства.

Ріст нестабільності і невизначеності ділового середовища, зв'язаний із прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, прийняття рішень.

Посилення залежності успіху діяльності компанії від стану зовнішнього середовища.

Глобалізація ринків товару, праці і капіталу.

Цілеспрямоване формування суспільної думки відіграє важливу роль при координації дій у рамках комунікаційної політики. Формуючи визначеним, задовольняючим стратегічним цілям, суспільна думка, підприємство створює в зовнішнім середовищі гарні умови реалізації функціональних задач, що ставляться перед комплексом просування в цілому. Тому діяльність по формуванню суспільної думки є первинною стосовно інших елементів комплексу просування. Формування суспільної думки може за часом починатися