Більш того, комунікаційні засоби, використовувані для реалізації цілей заходів щодо формування суспільної думки (див. таблицю 1) не зводиться до засобів тільки паблік рілейшнз.

Таблиця 1

Мети заходів щодо формування суспільної думки [5]

Мети заходів | Зміст

Позіціювання | Створення і підтримка визначеного образа

Підвищення іміджу | Узвишшя складового іміджу (досягається тільки після кваліфікованого виконаного позіціювання)

Антиреклама | Зниження іміджу об'єкта

Відбудування від конкурентів | Узвишшя іміджу одного об'єкта на тлі зниження іміджу іншого об'єкта

Контрреклама | Відновлення випадкове зниженого іміджу

Мети заходів щодо формування суспільної думки лежать в основі всякої комунікаційної політики і, у цьому змісті, утворить її базис. Ці мети відносяться до розряду стратегічному і довгострокових, але на тактичному рівні вони можуть успішно реалізовуватися не тільки інструментами безпосередньо формування суспільної думки, але і засобами реклами, персональних продажів, стимулювання збуту.

Комунікаційна політика, щоб бути ефективної, повинна будується не на пошуку унікальних комерційних аргументів для просування товару, а на концентрації на його унікальних купівельних властивостях, тобто причинах, по яких потенційний споживач віддасть перевагу товарові, порівнявши його з аналогічними продуктами інших фірм [9]. Необхідно додати, що ці унікальні купівельні властивості, що знаходять вираження у відчутних вигодах для споживача, головним чином є суб'єктивними і прямо не залежними від об'єктивних властивостей товару. Споживач порівнює аналогічні продукти різних фірм і віддає перевагу тому, що для нього “більш приємний”. У цьому зв'язку поняття образа (тобто поняття, прямо зв'язаного з позіціюванням) має визначальний сенс. Створення і підтримка оптимального образа компанії і її продуктів лягає в основу не тільки спеціалізованих видів комунікації (насамперед засобів формування суспільної думки), але і проходить ниткою крізь весь комплекс просування підприємства (реклама, персональний продаж, стимулювання збуту).

Наступний етап – реклама. Реклама в більшому ступені, чим інші елементи комплексу комунікацій, зв'язана з діяльністю по формуванню суспільної думки, її засобу можуть служити як стратегічним цілям підприємства, так і оперативним тактичним задачам. У відмінності від паблік рілейшнз, що може бути спрямоване на широкі шари громадськості, рекламна діяльність більш конкретизована і чітке орієнтована на визначені цільові аудиторії. Реклама створює умови як для успішного особистого продажу, так і для ефективного стимулювання збуту.

Особисті продажі є наступним шагом по ступені конкретизації комунікаційних зусиль. Безсумнівно, що їхня ефективність підвищується після дії реклами. На споживчому ринку продавець працює з відвідувачами торговельної крапки вже як з носіями сформованої заходами паблік рілейшнз і рекламою потреби. Його головна задача – здійснення споживачем дії, тобто покупки, крім того, не менш важливим для продавця є підтримка і зміцнення лояльності споживача.

І, нарешті, останній шаг - стимулювання збуту. Ефективність стимулювання збуту в більшому ступені зв'язана з дією реклами, чим ефективність особистих продажів. Хоча по ступені охоплення цільової аудиторії стимулювання може бути ширше особистих продажів (якщо інформація про стимулювання поширюється засобами реклами), по ступені конкретизації комунікаційного впливу стимулювання збуту є самим верхнім шаром, тому що заходу щодо стимулювання дискретні в часі, і в більшому ступені прив'язані до сугубо оперативних задач підприємства.

Таким чином, схему комплексу просування можна представити в наступному виді (малюнок 2). Комунікаційний ефект (відображений по осі ординат на малюнку 2), являє собою результат комунікаційного впливу, що виявляється в досягненні визначених цілей комунікації.

Рис.2. Схема комплексу просування.

Кожне з засобів, що складають комплекс просування, має свою специфіку, яку варто враховувати при формуванні структури комплексу просування. Основні фактори, що визначають структуру комплексу просування, тобто зумовлюючий вибір тих або інших засобів просування:

тип товару і ринку;

тип стратегії в каналі розподілу;

ступінь готовності покупця ;

етап життєвого циклу товару;

особливості природи інструментів просування.

Підприємству, для того, щоб успішно конкурувати в сучасних умовах, необхідно цілком використовувати свій комунікаційний потенціал, що є частиною потенціалу маркетингу підприємства (основи концепції потенціалу маркетингу підприємства приведені в [15]).

Методи визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій

При плануванні комплексу маркетингових комунікацій ефективність його елементів повинна бути перевірена за допомогою експерименту, 10 % -ой проби, претесту . Він допомагає з'ясувати шляхи поліпшення рекламного звертання до його виходу у світло й у такий спосіб підвищити його ефективність. У випадку, коли існують два і більш альтернативних варіанти, проба дає можливість вибрати пріоритетний. Щоб можна було жоден разів скорегувати рекламне звертання 10 % -ую пробу можна розбити на 3 %, 3 %, 4% [11].

До основних методів оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій відносяться [5] :

„Метод кореляції між обсягом продажів і витратами на комплекс маркетингових комунікацій";

"Метод контактних аудиторій";

"Метод оцінки ефективності по заходах стимулювання збуту";

"Метод визначення ступеня поінформованості про фірму і її товари".

Самий примітивний розрахунок економічної ефективності реклами:

(Прибуток) мінус (Засобу, витрачені на рекламу) дорівнює (Позитивній величині).

Однак простий підрахунок не завжди відбиває дійсну ефективність рекламного заходу, тому що вона тісно зв'язана з цілями, що ставляться при проведенні цього рекламного заходу і тою сумою коштів, що виділені на її проведення. Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама ефективна. Але фірма у визначений період часу може не ставити мети безпосереднього одержання прибутку, тому кореляцію між обсягом продажів і витратами на комплекс маркетингових комунікацій можна проводити, якщо споживач пройшов через усі стадії купівельної готовності. Визначити, чи знаходиться споживач у кінцевій стадії переваги товару даної фірми можна шляхом опитування.

Якщо в результаті опитування отриманий позитивна відповідь, то варто детально розробити хто, коли надає інформацію про обсяг продажів