Наступним кроком є відстеження інформації, що надходить.

У момент коли обсяг продажів після проведення комплексу маркетингових комунікацій повернувся до колишнього рівня, розраховуємо наступні інтеграли

і

Співвідношення цих інтегралів буде економічною ефективністю комплекс маркетингових комунікацій по "Методу кореляції між обсягом продажів і витратами на комплекс маркетингових комунікацій":

Розглянемо другий метод "Метод контактних аудиторій". Даний метод на практиці реалізується в такий спосіб. Фірма частина інформації про себе, про свої товари ховає, інтригуючи потенційного клієнта і спонукуючи його звернутися за додатковою інформацією.

Фірма повинна чітко організувати роботу диспетчерів, що реєструють:

кількість відгуків;

їхній характер;

джерело даної інформації.

У результаті економічна ефективність буде являти собою

кількість відгуків

розмір контактної аудиторії

Розмір контактної аудиторії з тим або іншим засобом поширення рекламної інформації можна знайти в звітах рекламних агентів, які публікуються / у ЗМІ та Internet/.

Метод оцінки ефективності по заходах стимулювання збуту.

Даний метод припускає, що фірма для своєї цільової аудиторії реалізує заходу щодо стимулювання збуту тривалого збуту (купони, знижки). Потім випливає:

визначити проміжок часу, після якого буде оцінюватися економічна ефективність;

організувати реєстрацію купонів, що витягаються, кількості покупок зі знижками.

У даному випадку економічна ефективність визначається

Метод визначення ступеня поінформованості про фірму і її товари.

Цей метод звичайно використовується при іміджевой рекламі. Здійснюється методом опитування до проведення рекламної компанії і після, коли перевіряється запом”ятуемость реклами. Між сприйняттям рекламного послання і конкретним купівельним поводженням звичайно лежить визначений проміжок часу. Сприйнята інформація якимсь образом зберігатися у свідомість людини і впливає на його купівельне поводження.

Існує три основних методи виміру ступеня запам'ятовування.

- Вільний спогад.

Інтерв'юер просить людину описати своїми словами ті рекламні зображення, що йому запам'яталися. Далі питання уточнюється і тестируемий повинний згадати, у яких конкретно засобах поширення інформації він зустрічав ту або іншу рекламу.

- Спрямований спогад.

Інтерв'юер дає тестируемому різні підказки, що допомагають відновити в пам'яті всю рекламу цілком. У даному випадку кількість запам”ятованої реклами вище, ніж при вільному.

- Дізнавання.

Інтерв'юер переглядає разом з тестируемим свіжий номер журналу і після кожної сторінки з рекламою задає питання про те, чи запам'ятав той цю рекламу, чи звернув увагу.

У даному тесті відсоток зазначених реклам занадто високий, щоб вважати його відповідному щирому положенню речей.

У розглянутого методу можна виділити два істотних недоліки:

реклама виявляється в самому центрі уваги, у той час як для реальної життєвої ситуації характерний загальний низький ступінь залучення;

експеримент, як правило, відбувається однократно, протягом нетривалого періоду часу. Ситуація розвитку в часі, повторення, рекламного пресингу моделюванню не піддається.

Визначення економічної ефективності є складною задачею, тому що:

- не існує універсальної єдиної формули для її розрахунку;

- практично неможливо відокремити друг від друга результати впливу комплексу маркетингових заходів і результати використання інших інструментів, що використовує фірма для досягнення своїх цілей на ринку;

- самі елементи комплексу маркетингових заходів можуть бути використані в ті самі періоди часу;

- успіх продукту може бути викликаний не тільки останньою рекламною компанією, але і рекламою, що виходила у світло раніше (ефект тимчасового переносу);

- успіх реклами якого-небудь окремого продукту може бути пояснений наявністю реклами інших продуктів тієї ж торговельної марки (характерно для великих компаній з устояним іміджем і великим асортиментом продукції);

- існує велика кількість факторів, на які фірма вплинути не може. Наприклад, скандал навколо визначеної категорії продуктів, що негативно позначається на продажах, у незалежності від реклами.

Незважаючи на всі перераховані вище причини утруднення у вимірі економічної ефективності, оцінювати її необхідно. Більш того неї варто закладати вже на етапі планування рекламної компанії, що значно скоротить витрати на рекламну компанію.

Розділ 2. Особливості проведення маркетингової політики комунікацій освітніх послуг.

Сутність комунікаційної політики суб’єктів ринку освітніх послуг.

Як вже було зауважено раніше, до системи комунікацій у маркетингу відносяться засоби і процеси збору і надання інформації про ринок і про пропоновану продукцію, ведення торговельних переговорів і організації продажів, тобто всі те, що дозволяє налагоджувати зв'язки, обмінюватися інформацією, створює можливості розуміння, згоди між партнерами.

Перший етап проведення маркетингової політики комунікацій - виявити цільову аудиторію, то б то значить чітко уявити собі, хто буде потенційними споживачами, покупцями продукції фірми, які категорії клієнтів уже є такими, які особи, що приймають рішення з приводу придбання продукції або, що впливають на процес прийняття рішень.

Так, британська програма професійного навчання "Customised Training" орієнтована відразу на дві цільові аудиторії і допомагає зустрітися роботодавцям і тим, хто шукає роботу. Реалізуючи з ініціативи і під контролем роботодавців, вона бере до уваги тих, про кого часто забувають звичайні програми заходів щодо працевлаштування людей, які тривалий час є безробітними: жінок, що повертаються до трудового життя в зв'язку зі зміною сімейних обставин; інвалідів і осіб з обмеженою працездатністю; представників національних меншостей [17].

Визначення кількісних характеристик виявлених цільових груп - це фактично вимір величини виділених сегментів ринку. Наприклад, якщо освітня установа розраховує сформувати контингент тих, яких навчають, з числа осіб, які закінчили школу у визначеному регіоні (місцевості), йому необхідно знати загальна кількість учнів у випускних класах і орієнтувати свою комунікаційну активність, виходячи з нього.

Визначення бажаної відповідної реакції припускає осмислення ступіней, етапів просування потенційного покупця до здійснення акта покупки. Фактично це різні стани купівельної готовності, відмічувані Ф.Котлером [12]: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. Сюди ж можна додати ще одну ступінь: становлення разового покупця постійним клієнтом (в утворенні це відноситься насамперед до роботодавців, замовникам кадрів фахівців).

Забезпечити поінформованість потенційних клієнтів про освітню установу - означає домогтися того, щоб визначений