Знання про освітню послугу досягається шляхом цілеспрямованого інформування про те, де знаходиться освітня установа, по яких профілях (спеціальностям) здійснюється в ньому підготовка, який термін навчання.

Щоб завоювати прихильність аудиторії, як правило, буває необхідно здійснити вплив на емоційну сферу психіки людини. Установам, що здійснюють платні освітні послуги, досить часто приходиться переборювати негативне суспільне сприйняття комерційних освітніх структур як прагнучих нажити капітал за рахунок людей, що не потрапили в державні навчальні заклади. У цьому випадку доцільно інформувати публіку про порівняно низькі ціни, пропонованих пільгах різним категоріям клієнтів, про зниження витрат роботодавців або про підвищення заробітної плати працівників після навчання й ін.

Якщо виявлено неприхильність аудиторії до даної конкретної установи, зв'язана з недоліками, що проявилися, у його роботі або послугах, то інформація повинна розповідати про ті якості установи або послуг, що безумовно свідчать про подолання цих недоліків.

Заключний етап розробки ефективної комунікації - здійснення покупки. Навіть переконаність потенційного клієнта в її доцільності - це ще не гарантія, що покупка буде зроблена. Часто йому буває необхідні додаткова інформація або додаткові стимули, що спонукують зробити покупку саме зараз і в цьому місці, у даної фірми. Такими стимулами служать повідомлення про знижки в ціні, що діють обмежений період часу, або про премії за здійснення покупки.

Освітні установи також практикують пропозиція своїх послуг "на пробу", безкоштовно протягом декількох перших занять, сподіваючись за цей час показати переваги своїх послуг, сформувати попит на них.

Протягом усього часу реалізації програми комунікаційних дій установи, принципово важливо для забезпечення її ефективності мати досить повну інформацію про те, на якому саме етапі (поінформованість, знання і т.д.) знаходиться основна частина потенційних клієнтів і як вони поводяться у відношенні можливих покупок, тобто здійснювати контроллинг і корекцію прийнятих планів, у т.ч. у відношенні обраних аргументів і засобів комунікацій. Розглянемо особливості і динамікові комунікаційної активності освітніх установ на прикладі International Teachers' Programme (ITP), створеної на початку 60-х років поточного сторіччя Гарвардською школою бізнесу (Harvard Graduated School of Business) і поширилася на рубежі 70-х років у Європі [17].

Базисним засобом маркетингової комунікації ITP у Європі стала брошура, що зрідка доповнювалася короткими додатками - лифлетами. Хоча ITP є інтернаціональною програмою, вона проте орієнтована на визначені, підходящі їй географічні сегменти на світовому ринку. Якщо ринок визначений широко і включає, як це відбулося з даною програмою, викладачів менеджменту, що працюють не тільки в бізнесах-школах, але й у промислових компаніях, фінансових установах, урядових органах і ін., то будь-яке розсилання стає на практиці некеровані великий. Відсутність чітка обкресленого цільового ринку, а також підхід до маркетингових комунікацій за принципом "пострілів дробом" виявляється досить дорогим.

Не випадкова більшість освітніх установ по менеджменті в розвитих країнах вважає зараз брошури, що розсилаються поштою, неефективними в маркетинговому відношенні, і ITP тут не виключення. Вартість подібних маркетингових робіт була оцінена на рівні 10-15 тис. фунтів стерлінгів у рік, що дозволило розсилати понад 10 тис. брошури. У відповідь на ці зусилля приходило приблизно 100 серйозних запитів, а в остаточному підсумку формувався контингент приблизно з 40 учасників (на рівні 0,4% від загального числа адресатів).

Ефективність прямого поштового маркетингу (direct mail) визначається точністю цільової адресації поштових послань. Директори програм у рамках ITP, зокрема, сталі розсилати брошури своїм же випускникам і деканам шкіл, чиї слухачі вже брали участь у цій програмі раніш, а також іншим потенційним установам-користувачам, що у попередні роки виявляли до неї інтерес або яких уже відвідували попередні директори програм. Так комунікаційні контакти стали здійснюватися з набагато більш високим ступенем зосередженості.

Багато інших засобів маркетингової комунікації використовувалися з різним ступенем успішності. Реклама в засобах масової інформації, наприклад, у журналі "Economist", досить дорога й у цілому дала в 1980 р. мало результатів, що могли бути чітко ідентифіковані з цим носієм інформації. Повторна спроба, почата в 1988 р., виявилася настільки ж мало результативною. Однак це ще не підстава вважати гроші витраченими в пусту, тому що багато потенційних клієнтів програми - школи бізнесу і менеджменту як у Європі, так і в інших регіонах світу - явно були мало інформовані про ITP, так що інформація в "Economist" могла послужити важливу роль у підвищенні рівня поінформованості широкої громадськості.

Одним з найважливіших каналів маркетингових комунікацій для програм такого роду визнані усні рекомендації; причому ті з них, що виходять з боку колишніх учасників програми, є найбільш ефективними. Успішно минула програма істотно полегшує маркетингову роботу на наступний рік, цикл занять. Якщо ж програма оцінена не настільки позитивно і погано відвідувалася, то зворотний зв'язок з ринком сигналізує про втрати. Досить результативної визнана в ITP робота із серйозними посередниками, що спеціалізуються в тій же сфері, що і сама програма; зокрема, такими посередниками виявилися агентства асоціацій організацій і установ сфери менеджменту EFMD і AACSB. Обидві вони включили повідомлення про програму ITP у свої інформаційні бюлетені, а EFMD до того ж дозволяла директорам програм презентувати їхній на щорічних конференціях асоціації. Корисним виявилося також включення інформації про ITP у різні публікації Міжнародної організації