Багато директорів програм ITP, усвідомлюючи невідкладну потребу в маркетингових дослідженнях і діях, почали великі особисті контакти в сфері маркетингових комунікацій. Залучення в цю роботу персонально директорів програм було обумовлено тим, що фактично кожен директор програми взаємодіяв лише з тимчасовим асистентом-секретарем, так що тільки сам директор міг починати компетентні дії по просуванню своїх програм на ринку. Вони відвідували численні освітні установи в різних регіонах світу, спеціалізовані міжнародні конференції, писали особисті листи учасникам цих конференцій.

Така персональна активність організаторів, зрозуміло, не могла стати ключовий у здійсненні значного стрибка попиту на скільки-небудь масові освітні програми. Однак саме вона дозволила виявити істотні інформаційні пробіли і дефекти в орієнтації комунікаційної активності освітньої установи.

Зокрема, з'ясувалося, що розповсюджувана брошура, непогано орієнтуючи потенційних клієнтів у змісті пропонованої програми навчання, не давала чітких представлень про практичну корисність її реалізації. Більш того, виявилося фактично упущеним, що в багатьох випадках рішення про участь у програмі ITP приймається не самим її майбутнім учасником і не деканом (директором) програми, а організацією, що фінансує навчання.

Безумовно, що ITP і будь-яка інша інтернаціональна програма повинні бути інтернаціональні як по своєму змісті, так і по привабливості і ринкові. Але особливістю таких популярних останнім часом організацій-спонсорів утворення, як національні фонди підтримки менеджмент - і бізнесу-утворення, є зацікавленість у продовженні цього утворення в стилі і відповідно до вимог і умовами конкретної країни. Інтернаціоналізація для них - ціль другого порядку, і її надмірне підкреслення в інформаційних матеріалах може вплинути на підсумок ринкового вибору. Проектування комунікацій на ринку утворення повинне задовольняти установкам трьох типів осіб, що приймають рішення про ринковий вибір: потенційних учасників освітнього процесу, самих освітніх установ (мова йде, зокрема, про установи попередніх ланок системи утворення) і організацій-спонсорів утворення, причому саме остання група може домінувати.

Аналіз комунікаційної політики Національного університету ім. Т.Шевченко.

Маркетинг освітніх послуг носить специфічний характер. Сам ринок освітніх послуг молодий. Він проходить природний етап свого становлення і формування. Маркетингові канали, засоби доставки освітніх послуг, рекламних матеріалів і т.д. – усе це знаходиться в природній стадії росту і свого оформлення.

Розглянемо приклад проведення аналізу ефективності маркетингової комунікації освітніх послуг на українському ринку.

Для проведення комунікаційних засобів та оцінки їх ефективності у Національному університеті проводять дослідження у динаміці. Наприклад, було проведення порівняння результатів опитування за 2001 і 2002 років і установлені тенденції, що намітилися. Опитування проводилося серед абітурієнтів Національного університету ім. Т.Шевченка, що писали заяви про прийом до університету за бюджетною формою навчання, а також серед абітурієнтів, що вже оплатили навчання, тобто серед «платних».

Було опитано 505 чоловік у 2001 р. і 493 чоловік у 2002 р. Це близько 15 відсотків від генеральної сукупності.

В анкеті були відображені всі основні напрямки рекламної кампанії, що проводилася протягом року: проведення виставок, днів відкритих дверей і ін. Крім того, ставилася задача визначити основні ціннісні установки абітурієнтів для більш ефективного пошуку рекламних аргументів у подальшій роботі.

Цільова аудиторія представлена школярами 10–11 класів, що прагнуть потрапити у вуз. Це один сегмент. Другий – їхні батьки. Третій – ті молоді люди, що хочуть учитися і готові сполучати роботу і навчання. З них 70 відсотків складають дівчини і 30 відсотків юнака (рис. 3).

Для цільової аудиторії демографічні співвідношення між статями протягом тривалого часу не міняються. Це багато в чому характеризується спрямованістю університетського утворення.

При розробці змісту інформаційних звертань у розрахунок приймаються психографічні характеристики споживачів реклами. У цьому зв'язку відзначимо, що даний фактор у рекламі може впливати на її ефективність.

Звичайно ж, абітурієнти контрактної форми навчання прямо і безпосередньо «роблять» обсяг продажів, формують основний доход університету.

У той же час, постійно високий конкурс в університет у результаті дії реклами значно впливає на рівень продажів, але опосередковано.

Протягом ряду років конкурс на денне відділення на бюджетну основу стабільно високий, у середньому більш 6–7 чоловік на місце. У 2002 р. на деякі факультети (юридичний, економічний і ін.) конкурс коливався від 12 до 19 чоловік на місце. Це, природно, позначається на збільшенні набору на контрактну форму навчання.

У дослідження спеціально закладався блок мотивації абітурієнтів у відношенні одержання утворення саме в університеті. В анкеті задавалося питання про можливості навчання в університеті на вечірнім або заочному відділенні, у випадку невдалої участі в конкурсі (мал. 4 і 5).

Рис.3. Розподіл цільової аудиторії по роках і по статі [17].

Рис.4. В університеті можна вчитися на платній основі. Чи готові ви і ваші батьки у випадку, якщо ви не пройдете по конкурсі, оплатити ваше навчання в університеті? [17].

З малюнка 4 видно, що близько 10 відсотків (стійко) абітурієнтів готові оплатити навчання в університеті. Тільки кожен 10 абітурієнт оцінює свої матеріальні можливості як задовільні. Протягом 2-х років видно таки стійку низьку платоспроможність населення в порівнянні з високим рівнем попиту на утворення.

Рис.5. У НУ є заочне і вечірнє відділення (на платній основі, але з набагато меншої - приблизно в три рази - оплатою навчання). Хотіли б ви скористатися такою можливістю, якщо не пройдете по конкурсі? [17].

З малюнка 5 видно, що більш 20 відсотків абітурієнтів готові платити за навчання в університеті. Серед них ті, хто бажає одержати утворення саме в університеті.

Більш 25 відсотків абітурієнтів відповіли, що не задумувалися над цим питанням – це відкладений попит на утворення за