Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиночний контакт із потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені друг від друга занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові і мають досить низьку комерційну цінність.

При виборі засобів реклами необхідно також приймати в увагу деякі, зроблені на підставі раніше проведених рекламних компаній, висновки щодо придатності конкретних засобів реклами для просування конкретних товарів.

Крім того, важливим визначальним фактором є відповідність характеру самих засобів масової інформації характерові рекламованого товару і типові рекламного повідомлення. Наприклад, деякі засоби більш органічно підходять під визначені типи рекламних повідомлень. Найчастіше, заставою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

Інформація про сильні сторони навчання у вузі, його перевагах і кар'єрних можливостях, що відкриваються, для абітурієнтів – могутній стимул впливу на купівельне поводження споживачів.

Для рекламіста важливо знати які канали засобів масової комунікації в цьому плані «працюють» адресне, а які немає. А також важливо знати відповіді на питання: « чи правильно я витрачаю гроші?», « чи зустрічається з моєю рекламою цільова аудиторія?», « чи треба далі витрачати і час і засоби на участь у виставках?» і т.п.

Протягом двох років аналізували ефективність роботи рекламних каналів комунікації. Цю роботу справедливо було б назвати соціологічним моніторингом реклами.

Які ж результати цього моніторингу? От як виглядають результати цього аналізу (рис. 6).

Рис.6. Відкіля ви довідалися про університет? [17].

З'ясувалася істотна різниця в роботі такого інформаційного каналу, як довідкові видання. Якщо в 2001 р. це джерело інформації відзначили тільки 25 відсотків опитаних, то в 2002 р. уже 52 відсотка «бюджетников» і 43 відсотка «контрактників».

Справа в тім, що аналіз ефективності роботи друкованих ЗМІ в 2001 р. зажадав істотної зміни рекламного бюджету убік збільшення витрат на публікації рекламних матеріалів і модулів у довідкових виданнях. Результати цього перерозподілу коштів і маркетингових зусиль дали значний ефект.

Дослідники відзначають, що рекламу освітніх послуг найкраще розміщати в друкованих ЗМІ. Саме до них звертається основна частина наших споживачів.

Серед ЗМІ особливе місце займають спеціалізовані журнали. Їхня частка серед всіх інших видань, що вплинули на вибір абітурієнтів університетів, складає 13 відсотків. Це високий показник.

Було нескладно визначити, які з журналів працюють адресне й ефективно, а які немає. Ми мали у своєму розпорядженні перевірені дані про те, які інформаційні видання найбільше точно «б'ють у десятку», а які – повз мету. Відділом маркетингу і реклами університету організована робота з реєстрації телефонних звертань, що надходять від споживачів наших ЗМІ.

При оцінки факторів, що позитивно вплинули на збільшення обсягу продажів з'ясувалося, що крім реклами – це виступу по телебаченню і радіо викладачів університету. Більш 7% абітурієнтів контрактної форми навчання довідалися про університет з цих виступів. Тут працює більше не прямий контакт із цільовим сегментом, а непрямий – через цільову аудиторію. Це укладається в схему: цільова аудиторія – цільовий сегмент (батьки) – цільовий сегмент (абітурієнти).

Рекламна діяльність ректора і викладачів – це скоріше пабліситі, паблік рилейшнз, створення і підтримка іміджу солідного і надійного вузу, у якому працюють відомі вчені, діячі науки і культури, лідери думок.

У ході дослідження видно, як стабільно «роблять» свою роботу також ефективні інструменти PR, як виставки. Серед них головна – міжнародна освітня виставка «Утворення і кар'єра». Її відвідують від 50 до 70 тис. школярів Києва й області, батьки і вчителі. Бюджет витрат по цій виставці для учасників таки високий. Питання окупності участі в ній носить принциповий характер. 8,4 відсотки контрактників прийшли в університет саме після відвідування цієї виставки. Оплата за навчання в університеті має середню величину по Києві серед престижних вузів. І виставки показують свою ефективну роль у збільшенні рівня продажів. Їхня окупність не викликає сумнівів.

День відкритих дверей університеті проводиться 3 рази в рік. Інформація до абітурієнтів надходить з різних каналів: школи, від друзів, зі СМИ і т.п. День відкритих дверей вважається найбільш показовим для прогнозування майбутнього конкурсу.

Збільшення кількості студентів на контрактній основі – показник стійкого росту марочного капіталу університету. З числа на днях відкритих дверей, що надійшли на контрактну, основу побувало 48,7% абітурієнтів.

Дневі відкритих дверей передувала продумана рекламна робота. Визначальну роль в ефективності цього заходу, безсумнівно, грають викладачі, керівники кафедр, декани факультетів, директора інститутів, проректори і, звичайно, сам ректор. Що говорять, як одягнені наші викладачі, як високо цінують вони свою професію, ввічливість і увагу – головне, що складає успіх цих заходів.

В університеті понад 10 років успішно працюють підготовчі курси і ліцейські класи. Вони об'єднані в центр довузовского утворення. Тут проводяться олімпіади, конкурси, індивідуальні заняття і т.п.

У ліцейських класах викладають високопрофесійні університетські викладачі. Абітурієнти «контрактники» зробили свій вибір, проходячи навчання в центрі: 10 відсотків довідалися про університет на підготовчих курсах і 4,2 відсотки – це слухачі ліцейських класів.

Що стосується комунікацій освітніх послуг, то ефективність маркетингових комунікацій виражається в точному скануванні чекань і запитів цільової аудиторії. Правильність цього висновку можна перевірити кількісно і якісно одним критерієм – обсягом продажів, тобто збільшенням доходу. У нашому випадку доход виріс на