Пропозиції щодо підвищення ефективності маркетингових комунікацій на ринку вищих учбових закладів м. Києва на прикладі Національного університету ім. Т.Шевченко

Можна виділити такі пропозиції для вищих учбових закладів взагалі, та для Національного університету ім. Т.Шевченко, зокрема щодо підвищення ефективності маркетингових комунікацій на українському ринку:

1. Для українського ринку реклами характерні високий ефект і низька вартість реклами. По оцінках фахівців, гарна рекламна кампанія на Заході збільшує попит на товар на відсотки, рідко - на десятки відсотків. В Україні ж її торговельна ефективність може виявитися і часто виявляється набагато вище - одна рекламна кампанія здатна збільшити обсяг продажів у кілька разів. У грамотного рекламодавця є шанс за одну рекламну кампанію (якщо вона здійснена вчасно) зробитися ринковим лідером, - такий успіх недосяжний на цивілізованому ринку.

Уже звідси випливають цікаві висновки для сфери утворення. Не секрет, що засобів тут завжди недостатньо, і рекламні нестатки покриваються ними в мінімальному ступені. Тим часом, саме з огляду на найвищий ефект реклами на українському ринку, заощаджувати тут не коштують: скільки-небудь серйозні витрати обіцяють дати досить істотне збільшення в обсязі попиту на освітні послуги. Т.ч. можна запропонувати Національному університетові більше засобів вкладати саме в рекламу.

2. Існує така динаміка розвитку рекламних каналів та помітні наступні тенденції:

Домінування і бурхливий ріст телереклами.

Зародковий стан зовнішньої реклами.

Початок спеціалізації друкованих видань по спрямованості рекламної тематики і формам подачі повідомлень, рівневі престижності реклами.

Становлення і розвиток специализированнных рекламних друкованих видань.

Освітні установи в цьому зв'язку особлива увага повинні приділяти місцевим (локальним) телевізійним каналам, у т.ч. кабельним. Їхнє використання особливе доречно для знайомства з новою освітньою установою й у будь-якому випадку - безпосередньо перед початком прийому документів від абітурієнтів.

До засобів зовнішньої реклами відносяться окремо коштують щити, брандмауери - щити на "глухих" стінах будинків, оформлення зупинок транспорту, покажчики на опорах висвітлення, транспаранта-перетяжки на центральних вулицях міст, вітрини, вивіски, а також пересувна реклама на транспортних засобах. З огляду на відносну дешевину цих рекламних засобів, можливість розмістити на них досить об'ємну, змістовну інформацію і невисокий рівень конкуренції серед рекламодавців. Зовнішня реклама може бути визнана у відношенні освітніх послуг дуже перспективної. Особливо це стосується тих освітніх установ, для яких значима географія проживання учнів.

Ринок реклами в газетах і журналах, за деякими оцінками, звужується: уже близько 80% видань не містять або майже не містять реклами. Ситуація на ринку радиорекламы оцінюється прямо протилежно. Росте інтерес до радіо з боку рекламодавців, зростає рекламний час.

Для ринку освітніх послуг велика значимість друкованої реклами, як найбільш інформативної. Однак з урахуванням тенденції до її звуження усе більш перспективної стає власне освітня друкована продукція.

Досить цікава власна друкована рекламна продукція освітніх структур. Першими її освоїли столичні вузи; уже багато років абітурієнти орієнтуються серед освітніх установ вищої школи по довідниках, що щорічно випускаються.

Столиця подала приклад і загальноосвітній школі: тут почали регулярно виходити довідники і збірники рекламно-інформаційних матеріалів, що знайомлять з київськими ліцеями, гімназіями, школами з поглибленим вивчанням ряду предметів, незалежними школами. Однак навіть вузи, не говорячи вже про школи, поки ще вкрай рідко випускають власні буклети, лифлеты й іншу "фірмову" друковану рекламу. Саме тому, можна запропонувати Національному університетові розширити асортимент і кількість рекламної продукції, що випускається.

Що стосується реклами в газетах, орієнтованих на широкі шари населення, вона використовується освітніми установами досить скупо.

У появившихся у великих містах спеціалізованих рекламних виданнях (розповсюджуваних як правило безкоштовне і тому перспективних для широких шарів клієнтів) питома вага оголошень освітньої орієнтації ще вкрай малий.

Друковані видання багато в чому програють телебаченню, - тут не покажеш многоцветье і динамікові форми, не усладишь глядача голосовими інтонаціями і т.п. Але з іншого боку, освітню програму неможливо показати по телебаченню або прочитати по радіо. Для серйозних вдумливих клієнтів сфери утворення друкована реклама, поряд з телевізійної имиджевой, є абсолютно необхідною.

3. Зміни в змісті рекламних повідомлень. Тут виділяються наступні тенденції:

Початок адаптації реклами до особливостей ринку і цільових груп населення.

Зниження рівня агресивності реклами.

Активне використання елементів гумору.

Акцент на рішенні задач інформування і завоювання ринку.

Ідуть у минуле вже згадуваних клієнтів, що залякують, аргументи, що лякають інтонації. На думку дослідників-аналітиків, українському глядачеві подобаються ролики "з ізюминкою", парадоксальність і гумористичність у рекламному матеріалі. Саме гумору - м'якого, інтелігентного - особливо не вистачає рекламі вищих навчальних закладів, у тому числі і Національному університеті ім. Т. Шевченко.

Реклама НУ поки вирішує найбільш прямолінійні задачі: допомагає завойовувати ринок, тобто інформує про новинки, що з'явилися, і у визначеній мері стимулює бажання ними скористатися. Проблема підтримки іміджу університету її поки ще не торкнулася: рекламуються зараз ті послуги, що у своєму життєвому циклі знаходяться на стадіях впровадження або росту. Тим часом освітні установи, що мають визначені традиції, як Національний університет можуть і повинні орієнтуватися на відновлення і підтримку інтересу до них з боку клієнтів, на збереження досягнутої ринкової частки.

Висновки та пропозиції

Після проведення дослідження можна зробити наступні висновки:

1. У числі особливостей, що визначають специфіку маркетингу в сфері утворення як такий, виділені насамперед наступні:

активна роль кінцевого споживача освітніх послуг - особистості - в освітньому процесі в корені змінює зміст і характер маркетингової діяльності, задає їй особливі вимоги і надає нові можливості;

відстрочений характер прояву результатів утворення, у т.ч. диференційованого в залежності від ступеня фундаментальності і прикладної орієнтації знань істотно змінює