Будь-якому комерційному підприємству, що працює на ринку, слід мати чітку цінову політику, від якості розроблення якої істот-но залежать результати його діяльності. Саме ціни визначають структуру виробництва, рух матеріальних ресурсів, розподіл гото-вої продукції, рівень прибутковості, а отже, життєздатність під-приємства. Тому цінова політика має формуватись у нерозрив-ному зв'язку зі стратегічною лінією розвитку підприємства, з усі-ма змінами, яких воно зазнає в жорстких умовах ринкових відно-син. Актуальність вироблення цінової політики зумовлюється також і тим, що помилки при визначенні цін можуть виявлятись не одразу, а через деякий час, коли їхній негативний вплив пере-твориться для підприємства на серйозну проблему.

Цінова політика — це діяльність підприємства, що спрямова-на на досягнення його головної мети за допомогою цін[17, c. 72].

В умовах підприємницької діяльності цінова політика підприємства суттєво впливає на його кінцеві результати. Зумовлено це традиційними функціями ринкової ціни, яка перебирає на себе роль найважливішої передумови досягнення підприємством його стратегічних цілей, стає основним інструментом у процесі купівлі-продажу продукції та конкурентної боротьби, використовується в економічних розрахунках з суб’єктами маркетингового середовища, служить надійним форпостом перевірки наявності попиту і пропозиції. При формуванні цінової політики одним з першочергових завдань підприємства є визначення постановка цілей. Саме цілеспрямованість цінової політики відчутно дисциплінує підприємство, змушує його якомога оперативніше вирішувати свої далекосяжні стратегічні завдання, аби в кінцевому підсумку забезпечити собі володіння певною часткою ринку і досягти запланованого обсягу прибутку. Проте крім стратегічного аспекту, цінова політика включає і тактичні прийоми, які служать для вирішення оперативних завдань. Схему формування цінової політики підприємства представлено на Рис.1. 1.

Саме підприємство, за таких умов спроможне встановлювати на продукцію відповідні ціни і варіювати ними. Звичайно, у відповідності з прийнятою на підприємстві ціновою політикою, при визначенні цілей ціноутворення необхідно враховувати низку різних факторів.

Рис. 1.1. Схема цінової політики підприємства

Головними з них слід вважати:

місце та роль ціни в стратегії маркетингової діяльності підприємства;

методи розрахунку ціни

рівень базисної ціни

рівень попиту та пропозиції

особливості входження на ринок нової продукції та політика її реалізації;

особливості посередницьких і транспортних послуг;

вимоги реклами;

наявність обмежень з боку держави на прибуток, ціну та свободу її змінювання.

Значне місце у даному процесі належить і факторам побічного впливу. Серед них можна виділити обсяг виробництва, особливості ринкової орієнтації підприємства, стадії життєвого циклу товару та деякі інші. Досвід роботи зарубіжних фірм переконує, що для дослідження впливу перелічених факторів на цінову політику доцільніше використовувати послуги сторонніх спеціалізованих організацій, які спроможні всебічно і високопрофесіонально провести аналіз відношення витрати-прибуток, порівняти отримані дані з аналогічними показниками конкурентів і дати чіткі прогнозні рекомендації як для визначення цілей ціноутворення так і для формування ціни пропозиції [1,4]. Зміст діяльності підприємства щодо цілеспрямованого використання цін полягає насамперед у вирішенні таких питань:

вибір концепції формування ціни;

визначення основних напрямків її використання;

розробка заходів по досягненню поставлених цілей.

Всі існуючі цілі ринкового ціноутворення можна згрупувати у три основні напрямки - залежно від самої орієнтації підприємства: на збут, прибуток чи фактичне його становище. При цьому роль та функції ціни у кожному конкретному випадку визначаються з обов’язковим урахуванням того, довгостроковим чи короткостроковим є підхід в досягненні цілі, яку ставить перед собою підприємство. У першому випадку це зумовлено особливостями стратегії цінової політики, у другому – її цінової тактики. Довгострокові цілі цінової політики пов'язані, звичайно, з такими показниками роботи підприємства, як прибутковість і частка завойованого ринку, де реалізується його продукція. Якщо підприємство планує використовувати ціну як стратегічну комерційну зброю, то більше уваги доведеться приділяти питанням ціноутворення на довгострокову перспективу. При використанні ж ціни лиш як тактичного засобу для одержання визначених комерційних результатів на ринку, цілі визначаються тільки на короткострокову перспективу. В умовах української економіки формування довгострокових рівнів цін та визначення відповідних цілей цінової політики є дуже важливою і складною справою, оскільки внаслідок інфляційних процесів постійно відбуваються коливання абсолютних рівнів цін, а зміна відносного співвідношення цін на різні види продукції не завжди може збігатися з інфляційними підйомами та спадами.

Суттю цінової політики є встановлення на продукцію фірми таких цін, які дають можливість підприємству зайняти лідируючі позиції на ринку, оволодіти певною частиною ринку, мати змогу змінювати ціну залежно від ситуації на ринку.

Якщо аналіз зовніш-ніх чинників покликаний визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є передусім оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві [15]. Це потребує оцінювання виробничих ресурсів, споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможності, обґрунтованості ціни відповід-но до якості товару, реклами, каналів збуту та ін.[17; с. 73]

Отож, перш за все фірма повинна вирішити, які саме цілі вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціювання якісно продумане, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить зрозумілий. Але стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятим рішенням відносно позиціювання на ринку [17].

В той же час фірма може переслідувати і інші цілі. Чим ясніше уява про них, тим простіше встановлювати ціну. Прикладами таких цілей можуть бути: забезпечення подальшого виживання фірми, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками, долі ринку чи