Великі імпортні компанії дивляться на Україну з перспективою і планують активно працювати з нашим ринком. Деякі вже відкрили заводи з виробництва лакофарбової продукції на території України, що не зовсім радує вітчизняних виробників, тому що ціна на такий товар може бути нижче, ніж на український. У планах деяких компаній — відкриття оптових складів в Україні.

Отже, лакофарбовий ринок характеризується наростаючим попитом і ще більш наростаючою конкуренцію. Особливістю українського ринку є те, що вітчизняні виробники, особливо великі підприємства не можуть налагодити випуск високоякісної продукції, через що завантажені далеко не повністю. Значну частку складає продукція закордонних виробників, хоча й кількість середніх та малих виробників у цій галузі росте, що пояснюється зацікавленістю інвесторів, в тому числі й закордонних до роботи на українському ринку лакофарбових виробів.

2.4 Аналіз цінової стратегії підприємства

Маркетинговій діяльності в умовах ринку властивий певний динамізм, що є однією з основних причин появи ризикових ситуацій в процесі реалізації продукції. Розроблення цінової стра-тегії є складовою частиною політики цін підприємства . Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута ви значена мета цінової політики. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який тривні протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни ті свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення.

Існує багато цінових стратегій, які можна об'єднати в три групи:—

стратегія низьких цін;—

стратегія високих цін;—

стратегія нейтральних (середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об'єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодуван-ня своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в на-дії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижи-ти, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому під-приємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроб-лення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кін-цевому підсумку така стратегія не виключає можливість частко-вого або повного перепрофілювання підприємства з метою вихо-ду на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підпри-ємство, коли в нього з'явилися можливості до значного змен-шення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинни-ків. По-перше, від еластичності попиту. Чим вище його еластич-ність, тим у більшій мірі негативний ефект від зниження ціни бу-де компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Ін-шими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основу складає маржинальний дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу, для компенсації втрат доходу від зменшення ціни по-трібен відносно незначний приріст обсягу продажу.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рів-ня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути за-безпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни, унаслі-док незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

відсутність на ринку значної конкуренції.

Крім того, позитивною стороною стратегії є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих та потенційних конкурентів.

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції. Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих по-купців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник — це витрати. Стратегія високих цін найефек-тивніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ці-ни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою" ефективності, стратеги високих цін є наявність у підприємства, певних захисних, бар'єрів, які не дають, змо-гу конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів належать:—

захист товарів патентами;—

обмеженість можливостей у конкурентів, для розроблення та освоєння аналогічної продукції;—

висока репутація фірми;—

володіння ефективнішими каналами збуту.

Установлення високого первісного рівня цін має також для підприємства дві важливі переваги. По-перше, у випадках допу-щення помилок у розрахунках завжди можна-зменшите завищену

ціну, по-друге, стратегія високих цін створює в покупців образ товару високого ґатунку.

До третьої