Враховуючи всі зазначені обставини, цінову політику на підприємстві необхідно формувати з урахуванням особливостей безризикової зони, зон допустимого та критичного ризику (рис.2.8). Цінову стратегію потрібно розробляти для умов маркетингової діяльності в першій та другій ризикових зонах. Зумовлено це тим, що в безризиковій зоні та зоні допустимого ризику передбачається використання ціни на продукцію, рівень якої визначається ціновою стратегією. Такий підхід відповідає нормальним умовам підприємницької діяльності та забезпечує підприємству одержання реального прибутку в процесі реалізації продукції.

У зоні критичного ризику підприємство не тільки не одержує прибутку від реалізації продукції при запланованому рівні ціни, а й має певні збитки. Для збільшення попиту на продукцію тут конче потрібна відповідна зміна структури та рівня ціни. В даному випадку стає доцільним використання тактичних напрямів цінової діяльності. При цьому у відповідності зі зміною умов маркетингового середовища та кон'юнктури ринку вибирається оперативний напрям коригування існуючої ціни.

Вибір цінової стратегії і тактики в умовах ризикової ситуації ґрунтується на зіставленні рівнів собівартості продукції, ціни пропозиції та ціни реалізації (рис. 2.10). В реальних умовах рівень ціни реалізації продукції залежно від конкретних обставин може змінюватися в широких межах, відповідно формуючи на підприємстві прибуток або збитки. У нашому випадку для наочності процесу вибору цінової стратегії і тактики в умовах ризикової ситуації як базову розглянуто ціну реалізації, рівень якої перевищує ціну пропозиції.

Рис. 2.10. Схема для визначення зони дії відповідно цінової стратегії і цінової тактики в умовах ризикової ситуації

Вибір зони дії цінової стратегії і тактики на даній схемі здійснюється у відповідності з реальним рівнем ціни реалізації. Якщо дана ціна перевищує величину собівартості продукції, то в ціновій політиці використовується стратегічний напрям цінової діяльності. При не виконанні даної умови процес реалізації продукції здійснюється згідно з ціновою тактикою.

Стратегічні і тактичні форми цінової політики та варіанти її здійснення безпосередньо визначаються маркетинговою політикою підприємства [4]. Залежно від застосовуваних варіантів маркетингової політики в умовах ризикової ситуації вибираються конкретні форми здійснення та комбінаційні варіанти цінової стратегії та цінової тактики. При цьому цінова політика підприємства з урахуванням особливостей ризикової ситуації може бути зорієнтована за такими напрямами:

забезпечення одержання максимального прибутку;

проведення політики цінової конкуренції;

встановлення рівня ціни пропозиції на рівні ціни "лідера" або цін конкурентів;

витіснення за допомогою ціни пропозиції конкурентів з ринку;

використання демпінгових цін для проникнення на ринок;

забезпечення за допомогою регулювання рівня ціни пропозиції стабільності обсягів і номенклатури продукції;

домогтися стабільності ціни пропозиції та прибутку від реалізації продукції на основі маневрування чинниками виробництва.

Досліджуване підприємство використовує цінову політику, орієнтовану на встановлення цін на рівні цін конкурентів. Але при цьому актуальною для підприємства являється і забезпечення стабільності прибутку, так як рентабельність підприємства падає. Крім того, як було показано вище, дане система цін даного підприємства направлена на стимулювання розширення обсягів збуту продукції

Цінова стратегія і тактика існують у тісному зв’язку. При цьому цінова політика являє собою комбінацію з цінової стратегії і тактики. Після вибору цінової стратегії та цінової тактики, а також варіантів їх комбінування в процесі формування цінової політики необхідно піддати їх додатковій перевірці з урахуванням відповідних вимог (рис.2.11). Так, доцільність у даному випадку характеризує стійку конкурентну перевагу підприємства при вибраній ціновій стратегії і тактиці.

Рис.2.11. Вимоги до процесу прийняття рішення при виборі цінової стратегії і тактики

Реальність вказує на забезпеченість підприємства необхідними ресурсами та цілеспрямованість цінової політики. Узгодженість відображає взаємозв'язок між ціною та елементами маркетингового інструментарію, а також між підприємством і суб'єктами маркетингового середовища. Обґрунтованість вказує на реалістичність цінового рішення при виборі конкретної цінової стратегії і тактики. Уразливість характеризує вплив чинників ризику на успіх або невдачу при реалізації продукції. Гнучкість засвідчує рівень залежності цінової стратегії і тактики від цінового ризику. Економічність констатує відношення витрат і доходу від реалізації продукції в умовах конкретної ризикової ситуації.

Беручи до уваги швидкість змін кон'юнктури ринку та маркетингового середовища за ризикової ситуації, вибрані цінову стратегію та цінову тактику доцільно періодично перевіряти на відповідність розглянутим вимогам. Це дасть змогу значно підвищити їх дієздатність та ефективність у процесі маркетингової діяльності підприємства.

Таким чином, в умовах ризикової ситуації вибір цінової стратегії і тактики здійснюється на основі аналізу рівнів прибутку і збитків у кожній ризиковій зоні. Причому цінова стратегія формується в безризиковій зоні та зоні допустимого ризику, а цінова тактика - в зоні критичного ризику.

Як уже згадувалося цінова стратегія по одній товарній групі “фарби для внутрішніх робіт” формується по принципу “вища якість за ту ж саму ціну” . Отже цінова політика направлена на утримання частки ринку в цьому сегменті лакофарбової продукції та посилення своєї конкурентноздатності. В товарній групі фасадних фарб цінова стратегія формується по принципу “висока якість по низькій ціні”, отже цінова політика тут переслідує якомога ширше проникнення на даний сегмент ринку і захоплення там якнайбільшої частки.

Ринок, на якому працює підприємство характеризується досить високою конкуренцією, та привабливістю, що зумовлює вихід на ринок все нових виробників. Відповідно до стратегічних завдань досліджуване підприємство застосовує зниження або підвищення ціни у відповідь на дії конкурентів. Так, весною 2002 року основний конкурент досліджуваного підприємства МІРА пішов на зниження цін на свою продукцію, що змусило досліджуване підприємство реагувати відповідним чином. Розвиток цінової ситуації в