3.2 Адаптація цінової політики підприємства до різних сегментів ринку.

Цінова політика має диверсифікуватися залежно від сегменту ринку на якому працює підприємство, ринкова ціна не є незалежною перемінною, її значення залежить від значення інших елементів маркетингу, від рівня конкуренції на ринку і загальному стані економіки. Ціноутворення завжди варто проводити з урахуванням номенклатури і якості продукції, її корисності, значимості і купівельній спроможності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках варто враховувати і ціни на продукцію – замінник.

Головним фактором, що враховується при встановленні ціни, є вивчення цін конкурентів. Реальні і потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін і прибутку виробництва. Реальні конкуренти будуть прагнути пропонувати таку ж чи кращу продукцію, а потенційні – прагнути вийти на ринок, якщо, на їхню думку, прибуток може бути високим.

Ціна є найбільш помітною з усіх складових конкурентноздатності а, отже, її зміни швидше виявляються і викликають відповідну реакцію. Зміни інших елементів маркетингу можуть бути менш помітними, їхній складніше виявити й організувати відповідні контрдії.

При встановленні ціни необхідно враховувати і можливу реакцію основних сегментів споживачів.

Як уже вказувалося фірма прагне максимально співпрацювати з корпоративним сегментом. Для даного сегменту є важливими можливість відстрочки платежу та поетапної оплати за товар. Тому цінова політика підприємства в цьому сегменті повинна будуватися відповідним чином. Так як, видно з аналізу в розділі 2, підприємство надає значні знижки крупнооптовим продавцям (Табл.2.6). Передбачена можливість і відстрочки платежу окремим клієнтам, у співпраці з якими зацікавлено підприємство. Так як попит в цьому сегменті не має сезонних коливань, то сезонні знижки застосовувати тут не доцільно. В той же час бачиться доцільним введення кумулятивних додаткових знижок крупнооптовим покупцям в розмірі 1-2%, що дозволить їх зробити постійними клієнтами підприємства і купувати фарбу саме в фірми “JOBI”, навіть не зважаючи на пропозиції від конкурентів, а тут слід очікувати серйозного посилення конкурентної боротьби, так як саме ці споживачі фактично формують основний попит на фасадні фарби, а цей сегмент приваблює все нових виробників.

Сегмент дрібнооптових покупців вимагає окремого підходу до цінової політики. Насамперед це стосується чутливості таких покупців до доставки продукції. Тому прихована цінова знижка тут може критися в безплатній доставці продукції, в той час як сама ціна може бути встановлена на рівні конкурентів (саме таку політику проводить підприємство в товарній групі фарб для внутрішніх робіт). Важливе значення має і наявність барвників за доступними цінами, адже в торгівельній мережі (яка є основним покупцем цього сегменту), реалізація сильно залежить від можливості вибору відтінків. Для цього сегменту також доцільно застосовувати кумулятивні знижки з метою збільшення постійного числа таких покупців.

Привертає увагу те, що частка сегменту роздрібних споживачів в даного підприємства скорочується (Табл.3.1). Але повністю відкидати цей сегмент недоцільно, з огляду на все більшу платоспроможність населення і наявність точок роздрібної торгівлі у підприємства.

Дослідимо цінову еластичність попиту на цьому сегменті покупців.

Якщо можна було б відобразити на графіку залежність ціни від обсягу реалізації, то ціноутворення стало б простою арифметичною задачею. При визначеному діапазоні цін і обсягах можна було б елементарно підрахувати прибуток. Але складність полягає втому, що попит на продукцію не має лінійну залежність від ціни. У цілому попит буде еластичним, якщо Споживачі не зможуть знайти істотні розходження між конкуруючими видами продукції, якщо частота покупок висока, якщо висока вартість одиниці продукції. Попит буде нееластичним, якщо продукція унікальна і споживачі бачать у ній велику необхідність, а попит випереджає пропозицію.

Однак треба бути дуже обережними з використанням показника еластичності попиту. Цей показник на практиці малоефективний, тому що побудова графіка еластичності попиту (вісь Х- ціна, вісь У –обсяг продажів) стикається з великими труднощами і на практиці для конкретного товару фірми неможлива. Важко уявити керівництво, яке хоча б тиждень дозволить маркетологу поекспериментувати з цінами і зібрати дані про обсяг продажів при різних цінах. Але, хоча б якісно, зробити висновок про еластичність попиту можна, провівши опитування покупців з метою одержання відповіді на питання: купили б вони продукцію, якби вона продавалася за ціною “Х”? Для опитування було запропоновано анкети (Додаток Ж) 180 покупцям, з яких 20 відмовилися відповідати, або ж не змогли визначитися з відповіддю. (Систематична похибка становить 11%). Результати анкетування наведено в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2

Результати анкетування покупців фасадних фарб салону «Jobi»

Ціна, грн | 97 | 101,85 | 106,7 | 111,55 | 116,4 | 121,25

Кількість покупців,
які були б згодні купити продукцію за такою ціною | 160 | 126 | 102 | 96 | 65 | 32

Збільш ціни в %
до базової | 0 | 0,05 | 0,1 | 0,15 | 0,2 | 0,25

Частка покупців | 1 | 0,7875 | 0,6375 | 0,6 | 0,40625 | 0,2

Еластичність | 4,25 | 1,5 | 0,25 | 0,96875 | 0,825

Відсоток опитаних, котрі готові придбати продукцію за цією ціною наноситься на графік по осі В, а по осі Х відкладається співвідношення запитуваної ціни до ринкового. Побудуємо графік (Рис.3.2).

Хоча отримана в результаті опитування крива не відбиває реального співвідношення між ціною й обсягом, вона дає представлення про чутливість продукції до ціни в принципі. З рисунка 3.3 видно, що фасадна фарба, яку виготовляє і продає досліджуване підприємство досить чутлива