Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт еластичності попиту Ец:

. (3.1)

Так як використати формулу (3.1) на практиці неможливо, то наближено, вважаючи що покупці здійснюють більш-менш рівні за обсягом покупки, формулу (3.1) можна записати як:

. (3.2)

Саме формула (3.2) використана при розрахунку еластичності в Табл. 3.2.

Рис.3.2. Графік залежності зміни попиту залежно від ціни За результатами анкетування на фасадну фарбу фірми ТОВ “Jobi”

Отже підприємство реалізує продукцію, попит за цінами на який еластичний Ец 1, і сам факт еластичності попиту дозволяє зробити наступні попередні висновки:

- конкуренція на цьому ринку відчутна;

- продукція займає значну частину в бюджеті покупців;

- продукція має замінники, вироблені конкурентами.

Отже, збільшення виторгу можливо тільки за рахунок зниження ціни або такої модернізації продукції, що приведе до зменшення еластичності попиту. При збільшенні цін підприємство втратить значну частину виторгу.

Продукцію, аналогічну тій, що випускає ТОВ «Jobi» випускає і продає в цьому сегменті ринку споживачів ще декілька підприємств. Насамперед це SNIEZKA, БНС-ФАРБА, МІРА, DUFA, FEIDAL, МАЛТОН. Причому перші два пропонують продукцію, яка дещо переважає аналогічну продукцію “JOBI” по кліматичній стійкості. В роздрібній продажі увагу доцільно зосередити на дешевих марках продукції, які дозволяють встановити ціни, нижчі за ціни основних конкурентів, враховуючи, що даний сегмент споживачів слабочутливий до якості продукції. Велике значення для успішної роботи в цьому сегменті мають консультації, наявність в торгових точках колеровочних машин та можливість безкоштовно підібрати за допомогою барвників відповідний відтінок. Доцільно проводити розпродажі, з метою привернення уваги, встановлювати сезонні знижки, так як попит в цьому сегменті має сильні сезонні коливання. В даному сегменті доцільно застосовувати стратегію “середня якість за низьку ціну”.

Через це дане підприємство повинно реагувати на зміни цін конкурентів. При наближенні цін до ціни цих підприємств досліджуване підприємство буде додатково втрачати покупців, які будуть або купувати більш якісну продукцію конкурентів, або ж звернуть увагу на більш дешеву продукцію насамперед торгових марок МАЛТОН та DUFA.

Отже на обох найбільш важливих для підприємства сегментах досліджуваному підприємству потрібно дотримуватися диверсифікованої цінової політики. В корпоративному сегменті для розширення частки ринку доцільно проводити політику “висока якість за низьку ціну”, чому сприяють значні цінові знижки, відстрочка в оплаті, розстрочку в оплаті продукції. В дрібнооптовому сегменті доцільно проводити політику “вища якість за ту ж саму ціну”, надаючи неявні цінові знижки у вигляді безкоштовної доставки дрібнооптових партій продукції.

Для роздрібного сегменту споживачів найбільше значення має ціна, тому політика тут має будуватися на принципі “прийнятна якість за низьку ціну”, проте частка даного сегменту в загальній сукупності споживачів продукції досліджуваного підприємства скорочується, адже основну увагу підприємство зосереджує на крупнооптовому і дрібнооптовому сегментах.

ВИСНОВКИ

В умовах ринкової економіки цінова політика є однією з найважливіших складових діяльності підприємства. В умовах підприємницької діяльності цінова політика підприємства суттєво впливає на його кінцеві результати. Зумовлено це традиційними функціями ринкової ціни, яка перебирає на себе роль найважливішої передумови досягнення підприємством його стратегічних цілей, стає основним інструментом у процесі купівлі-продажу продукції та конкурентної боротьби, використовується в економічних розрахунках з суб’єктами маркетингового середовища, служить надійним форпостом перевірки наявності попиту і пропозиції.

Досліджуване підприємство займається виробництвом лакофарбової продукції під торговою маркою “Jobi”. Підприємство має непогані показники по рентабельності, ліквідності дохід від реалізації продукції динамічно росте. Однак зниження рентабельності, яке намітилося за останній рік, вказує на те, що для підприємства актуальності набуває питання про стабілізацію доходів.

Сучасний ринок лакофарбової продукції ринок демонструє тенденції до збільшення своєї місткості, що пов’язано як з економічною стабілізацією взагалі, так і з нарощуванням обсягів виробництва та муніципальними програмами благоустрою, насамперед столиці та деяких обласних центрів. Проте на даному ринку з кожним роком загострюється конкурентна боротьба, яка пояснюється деяким оживанням вітчизняних лакофарбових підприємств, та постійним утворенням середніх і малих підприємств по виробництву лакофарбової продукції. Ринкова ситуація на ринку лакофарбових виробів характеризується наявністю досить сильної конкуренції. Прогнозується, що попит на фарби падати не буде. Цьому сприяє тенденція до покриття стін у житлових і офісних приміщеннях вододисперсними фарбами, а не шпалерами, що зумовить у майбутньому збільшення попиту на цей вид фарб. Перспективним вважається напрямок фасадних фарб. Цінова ситуація на ринку лакофарбових виробів наступна. Дослідження цін показало, що можна умовно розділити фарби на дорогі, середньої ціни і дешеві. Досліджуване підприємство займає середній прошарок цін, де крім нього знаходяться фірми, як DUFA, SPS (Голландія), SICO (Канада), MIPA (Німеччина) та ін. На перше місце по цінах можна поставити такі компанії, як голландський концерн AKZO NOBEL (торгові марки SADOLIN, PINOTEX, CASCO, SYNTEKO), TIKKURILA (Фінляндія), ICI (Англія), CAPAROL (Німеччина), LANDORA (Швеція), BEKERS (Швеція), VIVA COLOR (Естонія), CLASURIT (Німеччина). Нижній шар займають різні фарби з Польщі, Чехії, Угорщини, Словаччини, Болгарії, Туреччини.

ТОВ “Jobi” диверсифікує свою цінову політику залежно від сегментів споживачів. Всіх покупців продукції підприємства можна розділити на чотири сегменти, в залежності від обсягів партій продукції, яка купується. Таким чином можна виділити:

сегмент крупнооптових покупців;

сегмент середньооптових покупців;

сегмент дрібнооптових покупців;

сегмент роздрібних покупців.

Дослідження показало, що основна діяльність підприємства зосереджена в сегментах крупнооптових та дрібнооптових покупців. Цінова політика проходить адаптацію до сегментів і відповідним чином диверсифікується.

В сегменті крупнооптових покупців цінова політика “висока якість за низьку ціну” направлена на все більше проникнення на даний сегмент ринку. Підприємство для покупців цього сегменту надає суттєві цінові знижки (до 30%), можливість відстрочки оплати, розстрочку оплати за