Моделі цінової політики, що застосовують при для досягнення цих цілей розглянемо у наступному розділі.

1.2 Методи формування цінової політики підприємства в ринкових умовах

Визначаючи цілі цінової політики будь-яке дослідження ставить за мету розробити конкретну модель прийняття цінового рішення. Процес формування загальних моделей цінової політики має базуватися на використанні науково обґрунтованих рекомендацій з урахуванням пріоритетності цілей. При цьому до низки найважливіших з них у ціновій політиці, що зустрічаються в підприємницькій діяльності, варто віднести такі:

орієнтація на довгострокове або короткострокове одержання максимального прибутку;

максимальний обсяг збуту продукції;

- збереження існуючого лідерства в цінах;

- обмеження потенційної конкуренції;

- домінування на ринку;

- привернення уваги та інтересу споживачів до продукції за допомогою цін;

- стимулювання продажу тих товарів зі свого асортименту, котрі займають слабкі позиції на ринку;

- розширення попиту та прискорення його зростання;

- зниження чутливості споживача до цін;

підвищення іміджу підприємства та продукції.

Для досягнення тих чи інших цілей підприємство може користуватися тими чи іншими методами:

- проводячи політику низьких або високих цін, «атакувати» конкурентів з метою усунення їх з ринку та захисту від їхнього тиску;

- встановлюючи досить високу ціну продажу, знімати вершки» з ринку;

- визначати порівняно низьку ціну, або якомога швидше проникнути на ринок та якомога більше охопити на ньому потенційних споживачів продукції;

- співпрацювати з посередницькими структурами, надаючи їм вигідні знижки;

- за допомогою цін заохочувати користувачів до споживання своєї продукції.

Формування рівня ціни з урахуванням цілей цінової політики є досить складною справою. Зумовлено це не тільки тим, що підприємство мусить враховувати відповідності між різними маркетинговими цілями, але й обмеженнями, які нав’язуються ринком. Однак підприємство повинно формувати свою цінову політику таким чином, щоб, незважаючи на різні непередбачені обставини, постійно мати запланований рівень прибутку. Більше того, у своїй практичній діяльності воно повинно орієнтуватися на його максимальний розмір. Цей вибір виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, а й також тим, що орієнтир на нього, як на вартісний показник ефективності виробництва, є найбільш адекватний механізмові функціонування ринкової економіки. При цьому в умовах маркетингової діяльності підприємства ціна з урахуванням рівня кон’юнктури ринку має відповідати такому рівню рентабельності, при якому забезпечуватиметься вирішення усіх його стратегічних і тактичних завдань. У процесі аналізу та обґрунтування цілей цінової політики важливим моментом уявляється визначення місця ціни серед засобів конкурентної боротьби в кожному секторі ринку [2, 3]. Такий підхід дає можливість об’єктивно осмислити процес формування ринкової ціни, враховуючи при цьому особливості діяльності підприємства в умовах зростаючої конкуренції. А це, у свою чергу, дає всі підстави реально оцінити потенційні його можливості щодо ведення активної «цінової війни» з ринковими лідерами. Надалі маючи добре розроблену цінову політику, підприємство час від часу вдається лише до підкорегування ціни пропозиції з урахуванням коливань ринкової кон’юнктури.

Як пра-вило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:

збільшення продажу;

отримання найбільшого прибутку;

збереження існуючого становища.

У першому випадку підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу в порівнянні з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, праг-ненням до стабілізації доходів і встановленням контролю за рин-ком певних товарів, а, по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.

Наступне завдання цінової політики передбачає отримання максимального прибутку або швидке надходження коштів че-рез те, що підприємство відчуває невпевненість у своєму май-бутньому. Ставлячи за мету збереження поточного стану, під-приємство прагне не допустити падіння виробництва, уникну-ти несприятливих дій уряду, скоротити до мінімуму небажаний вплив конкуренції.

Розробленню цінової політики має передувати аналіз зовніш-ніх та внутрішніх чинників її формування. Перша група містить чинники, які дають уявлення щодо тенденцій розвитку зовніш-нього середовища підприємства. До них належать: рівень держав-ного регулювання економіки, антимонопольне законодавство, мит-на політика, стан фінансово-кредитних відносин, система оподат-кування, платоспроможність підприємств і населення, кон'юнк-тура ринку, ціни на аналогічні товари тощо. Якщо аналіз зовніш-ніх чинників покликаний визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є передусім оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві. Це потре-бує оцінювання виробничих ресурсів, споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможності, обґрунтованості ціни відповід-но до якості товару, реклами, каналів збуту та ін.

Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприєм-ства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості, в основу якого покладене розмежування витрат на постійні та змінні. Про-ведення аналізу беззбитковості дає змогу отримати відповідь на два питання. По-перше, чи приведе зміна ціни до поліпшення фі-нансової ситуації, а по-друге, — на скільки потрібно збільшити обсяг продажу, щоб компенсувати втрати виручки внаслідок змен-шення ціни?

Однак усі названі цілі повинні, у принципі, служити досягненню більш загальної домінуючої мети - довгострокової максимізації прибутку. Хоча останнім часом багато підприємств ставлять за мету не отримання максимального прибутку, а збереження стабільного стану.

У ринкових умовах ціна, як правило встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Існує досить багато методів ціноутворення, які змінюються від простих до досить складних, але жоден з них не є універсальним. Незважаючи на це, у ринкових умовах найширше застосовуються такі методи:

Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод