зв'язуючи підтримку перепродажу (вітрини, персональний збут) з часткою прибутку; відмовляючись реалізувати невигідні товари; збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки, для того щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника. Іноді роздрібна торгівля здійснює продаж проти марки: тримає продукцію, установлює на неї високі ціни і продає інші марки по більш низьких цінах. Це часто робиться для збільшення збуту власних марок. Подібна практика викликає негативне відношення з боку виробників, оскільки зменшує реалізацію їхніх марок.
Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями за цінами, виробник повинен враховувати чотири фактори [14, c.84]:
частки прибутку учасників каналів,
цінові гарантії,
особливі угоди,
вплив підвищення цін.
Оптовій і роздрібній торгівлі потрібно визначена частка прибутку, щоб покрити свої витрати (транспортування, збереження, реклама, кредит і т.д.), а також одержати розумний доход. Ціни, які з них справляють виробники, повинні це враховувати. Спроба зменшити існуючі частки оптової чи роздрібної торгівлі може привести до втрати співробітництва з їх боку чи можливості мати справу з даним товаром. У деяких випадках оптова і роздрібна торгівля прагне одержати для підтримки вартості запасів і прибутку цінові гарантії, що забезпечують їм найнижчі з існуючих цін. Будь-які знижки, надані їхнім конкурентам, даються також первісним покупцям.
Нарешті, варто оцінювати вплив росту цін на поводження учасників каналів збуту. Звичайно, якщо виробники підвищують для них ціни, цей ріст передається кінцевим споживачам. Подібна практика утруднена для товарів із традиційною ціною (наприклад, цукерок чи газет), де невеликі підвищення в цінах можуть брати на себе учасники каналів. У будь-якому випадку співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками каналів збуту.
Середовище, у якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, подібністю товарів і послуг. Фірми, що намагаються установити ціни вище, ніж існуюча конкурентна ціна, залучать деяких споживачів, оскільки попит на будь-яку конкретну фірму досить незначний, і споживачі переключаються на конкурентів. Аналогічно фірма досягне деякого і при зниженні цін, оскільки конкуренти відповідять на це тим же.
Середовище, ціна в який контролюється фірмами, характеризується обмеженою конкуренцією, що чітко розрізняються товарами і послугами. Компанії можуть домогтися успіху при високих цінах, оскільки споживачі розглядають їхньої пропозиції як унікальні. Диференціація може ґрунтуватися на образі товарної марки, параметрах, що відповідає сервісі, асортименті й інших факторах. Фірми, що продають продукцію за зниженими цінами, також можуть знайти свою нішу в цьому середовищі, залучаючи споживачів, зацікавлених у низьких цінах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку.
Середовище, у якій ціна контролюється державою, - це, наприклад, комунальні послуги, міський транспорт і ін. У кожнім з цих випадків урядові організації визначають ціну після одержання інформації від компаній, чи організацій галузей, на які впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад, споживчих груп).
Отже, існує досить багато моделей і методів цінової політики, які можуть застосовуватися підприємством за тих чи інших конкретних ринкових умов. Практика показує, що реальний процес ціноутворення не може спиратися на якісь надійні рецепти знаходження “найкращої” ціни, тому що жоден з методів не є абсолютно ідеальним. Тому, як уже згадувалося, ціноутворення – це не тільки наука, це ще й в значній мірі інтуїція, чуття, саме тому справжні фахівці з ціноутворення ціняться буквально “на вагу золота”.
1.3 Особливості процесу ціноутворення в умовах української економіки
Система цін, що на сьогодні склалася в Україні, є далекою від ідеального стану. Проте дана система ще формується, і миттєво з'явитися та скластися вона не може. Підґрунтя сучасних цін слід шукати не у вартості (цінах-вартостях) [5, c. 52], а в отриманій від минулого гіпертрофованій структурі виробництва і споживання. Але не можна відкинути і той факт, що відсутність регульованості сучасної системи цін також завдала великих втрат при формуванні сучасної ринкової економіки в Україні.
Що ж до особливостей ціноутворення перехідної економіки України, то необхідно розглянути, насамперед, методи визначення цін. Після лібералізації ціноутворення на початку 1992 р. та виникнення високої інфляції українські підприємства відмовилися від моделі планового ціноутворення, яка панувала до того часу і не була повністю затратною. Ця модель передбачала врахування як затрат, так і якості товару або економічного ефекту від його використання споживачем. Спочатку на зміну їй у 1992 р. прийшла модель чисто затратного ціноутворення. Але й вона протрималася недовго. її швидко витіснила модель інфляційного ціноутворення, яка стала у 1993-1995 рр. основою цінової політики вітчизняних підприємств. В основу інфляційної моделі ціноутворення закладено інфляційні очікування, тобто припущення менеджерів, наскільки потрібно підвищити діючі на даний момент ціни, щоб компенсувати інфля-ційне зростання витрат та зберегти прибутковість. При цьому практично припинилася робота з обліку затрат і не починалася робота щодо маркетингового обґрунтування ціни з позиції економічної цінності товарів для покупців.
Зниження інфляції у 1996 р. призвело до істотної зміни ситуації. Виявилося, що за роки спаду та інфляції українські підприємства розгубили більшу частину своїх конкурентних переваг [8, c. 54], які були пов’язані із заниженим - проти іноземних виробників - рівнем витрат. Стало очевидним, що за умов масового вторгнення на ринок іноземних конкурентів колишня (інфляційна) модель ціноутворення не підходить. І підприємствам знову треба було вчитися рахувати витрати, щоб обґрунтовувати ціну та будувати прийнятну комер-ційну стратегію. А потім - визначати ціни на підставі реальних затрат, досягти зниження цих затрат і переходити до комерційного ціноутворення на основі обліку економічної цінності товару