Це означає, що для української економіки кінця 90-х років оволодіння грамотним затратним методом ціноутворення із сучасними методами управління затратами треба розглядати як логічний і більше того - неминучий етап на шляху оволодіння досконалішими методами ціноутворення [8, c. 60]. Проте українські фірми, які займають лідиру-ючу позицію в процесі ринкової трансформації, вже пройшли стадію повернення до затратного ціноутворення і почали поступово оволодівати маркетинговими підходами до розв'язання завдання встановлення ціни. При цьому реформування методів ціноутворення часто зустрічається з такими труднощами, як відсутність кадрів, які володіють новими підходами, та небажання штатних спеціалістів старої школи оволодівати цими підходами. У цьому випадку фірмам доводиться звільняти таких працівників та шукати спеціалістів з іншим ставленням до проблеми щодо методів ціноутворення. Проте для більшості вітчизняних фірм ще актуальним є завдання оволодіння грамотними методами затратного ціноутворення з жорстким управлінням цими затратами [8, c. 60].

На перший погляд, для країн з розвинутими ринковими механізмами подібна ситуація дивна. Адже з точки зору сучасної економічної теорії такий підхід до обґрунтування цін зовсім неприйнятний, оскільки: 1) не забезпечує врахування умов форму-вання попиту та економічної цінності товару; 2) спирається на бухгалтерські, а не на економічні (повні) витрати; 3) при цьому як основа визначення цін використовуються середні змінні, а не граничні витрати. Проте затратне ціноутворення й далі використо-вується, і для цього є досить важливі причини. Основні з них полягають у такому [8, c. 61]:

1. Затратне ціноутворення ґрунтується на реально доступних даних. Усю інформа-цію, яка необхідна для встановлення цін за цією методикою, можна отримати всередині фірми на основі бухгалтерської звітності та документів. Не потрібні ніякі дослідження ринку або опитування споживачів. Тому рішення про ціни можна приймати швидко.

2. Не завжди у фірми є спеціалісти та менеджери, які володіють більш доскона-лими методами ціноутворення. Сучасні підходи щодо обґрунтування цін поєднують у собі як наукові елементи, так і мистецтво. У багатьох фірм (в тому числі у більшості українських) немає такого типу спеціалістів та менеджерів. Тому затратне ціноутво-рення може бути загальноприйнятим у даній сфері. Якщо існує подібна ситуація, то менеджери, які працюють у такій фірмі, не вважають за необхідне оволодівати іншими підходами до обґрунтування цін, оскільки вони знають, що лідери ринку також застосо-вують затратний підхід. Це є характерним для більшості галузей української економіки.

3. Затратне ціноутворення часто сприймається як найбільш обґрунтоване та справедливе. Формування цін на основі затрат сягає в далеке минуле, так що це стало традицією. Більше того, в основі затратного ціноутворення лежить цілком логічна для повсякденного міркування ідея про те, що "чесний виробник" повинен мати можливість відшкодувати затрати і отримати прибуток у винагороду за свої зусилля. Тому, використовуючи затратний метод ціноутворення, менеджери фірм (особливо директори українських підприємств, що мають, як відомо, переважно технічну освіту) сприймають його як метод не просто закономірний, але й такий, що має реальнішу основу, ніж методи, які ґрунтуються на ідеях маркетингу.

Поряд із затратними методами ціноутворення існують так звані ринкові методи встановлення цін, такі, як метод, орієнтований на попит товару, метод поточної ціни, тендерне ціноутворення.

Ще однією особливістю формування ціни в умовах перехідної економіки України є державне регулювання.

При ринковій економіці внутрішні ціни тісно взаємодіють зі світовими цінами. Насамперед внутрішнє ціноутворення відчуває істотний тиск цінової інформації світового ринку. Це відбувається тому, що конкуренція визначає сфери спеціалізації товаровиробників на випуску тих чи інших виробів. Щоб витримати конкуренцію, виробник увесь час відслідковує свої витрати, порівнює їх з витратами конкурентів і на ходу як би збагачує систему факторів зниження витрат виробництва, шукає шляху обходу конкурента.

Щоб перехід до чисто ринкового ціноутворення не привів до некерованої інфляції і різкого падіння обсягів виробництва і життєвого рівня населення, величезного безробіття, необхідний ряд об'єктивних умов:

1. демонополізація виробництва для того, щоб забезпечити реальну конкуренцію виробників;

2. наявність розвинутих ринкових структур (товарних і фондових бірж, ринку праці і т.д. ), системи підтримки дрібних підприємств:

3. створення системи соціальної захищеності населення, росту цін, безробіття, закриття неефективних підприємств;

4. проведення гнучкої митної політики на основі відповідного законодавства;

5. індексація доходів незаможних шарів населення і гнучка система оплати праці.

Як показує досвід розвитих країн, що переходили до вільного ринку в післявоєнний період (Австрія, Франція й ін.), створення відповідних структур вимагає 5-10 років. Та й зараз у ряді капіталістичних держав чимала частина продукції і послуг реалізується за регульованими цінами (у Японії - 19%, у Швейцарії - 50% і т.п. ) [14, c. 82].

Отже, в сучасній Україні не має чіткої системи ціноутворення. Сучасне вітчизняне ціноутворення проявляє тенденцію поступового переходу від затратних методів до ринкових. Зумовлено це все більшим посиленням конкурентної боротьби практично на всіх ринках, все більшою інтеграцією України в світову торгівельну мережу і, відповідно, посиленням діяльності іноземних фірм на території держави. Характерною рисою є тенденція до зменшення ролі держави у регулюванні цін, яке при недосконалому ринку може мати негативні соціальні наслідки.

Отже, маркетингова цінова політика підприємства є одним з найважливіших чинників, що суттєво впливає на його кінцеві результати. Це зумовлено тим, що ринкова ціна перебирає на себе роль найважливішої передумови досягнення підприємством його стратегічних цілей, стає основним інструментом ринкової діяльності та конкурентної боротьби, використовується в економічних розрахунках з суб’єктами маркетингового середовища, служить надійним індикатором перевірки наявності попиту і пропозиції. Хоча ціноутворення