Використання різних видів реклами погоджують з різними ситуаціями життєвого циклу рекламованого продукту. Так, інформативна реклама швидше за все застосовується на стадіях впровадження і росту. Реклама-переконання – на стадіях насичення ринку, коли загострюється конкурентна боротьба. Реклама, що нагадує, також використовується на стадії зрілості, а порівняльна – на стадії росту і зрілості. Очевидно. Що на стадії спаду різко падає ефективність будь-якої реклами. 4,870

1.2 Рекламний бюджет компанії при проведенні рекламних засобів.

Бюджет являє собою загальну суму грошей, витрачених за визначений період часу для проведення рекламної компанії. Найбільше широко в даний час використовуються наступні методи визначення витрат на рекламу:

Метод “від наявних засобів”

Полягає в розробці бюджету на просування продукту виходячи з думки керівництва організації щодо рівня можливих витрат на ці мети. Даний метод цілком ігнорує вплив витрат на обсяг продажів, витрати можуть бути надмірними, так і невиправдано малими.

Метод “відсоток від обсягу збуту”

Полягає в розробці бюджету, у якому витрати визначаються як визначений відсоток від поточних або прогнозних обсягів збуту, або як визначений відсоток від ціни реалізації. Даний метод змушує керівництва думати про залежності між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Недоліки даного методу полягають у тім, що обсяг збуту розглядається скоріше як причина, а не наслідок просування продукту. Важко також визначити конкретну величину відсотка. Звичайно величина відсотка ґрунтується на середньо галузевому показнику або на досвіді організації. Однак навіть в одній галузі розміри вкладених у просування засобів можуть сильно варіюватися; організації галузі відрізняються друг від друга своїми розмірами і фінансовими можливостями, цілям ринкової діяльності. З проблем маркетингової діяльності і т.п. Даний метод має простоту, при цьому використовуються процентні методи, що зрозумілі менеджерам. У силу своєї популярності в галузі він не викликає конкурентну війну.

Метод пайової участі в ринку

Заснований на тім, що в галузях, де велика подібність між товарами, звичайно існує досить чітке співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні товарів. Знаючи це, деякі організації ставлять метою досягнення визначеного значення показника ринкової частки і потім установлюють відповідний відсоток (небагато перевищуючий показник ринкової частки) витрат на просування продуктів. Наприклад, якщо організація має десять відсотків ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування дванадцять відсотків галузевих вкладень у просування. Недолік цього методу – у відсутності гарантії того, що конкуренти також не збільшать свій бюджети просування продуктів. Даний метод широко застосовується стосовно нових товарів. Коли впроваджується нова марка товару, бюджет просування повинний перевищувати в півтора разу ринкову частку, очікувану через два роки. Однак очевидно, що для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високий ступінь присутності в засобах масової інформації. Організація повинна враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не тільки методи просування.

Методи конкурентного паритету

Полягає в розробці бюджету, у якому витрати встановлюються на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньо галузевих. Передбачається, що бюджет конкурента заснований на колективній мудрості галузі і що такий підхід перешкоджає виникненню воєн в області просування продуктів.

Метод “виходячи з цілей і задач”

Складається в розробці бюджету виходячи з визначення специфічних цілей просування окремих продуктів і конкретних задач, реалізація яких приведе до досягнення поставлених цілей. Сума витрат по реалізації окремих задач і визначає бюджетні витрати. В основі методу лежить вироблення важко аргументуємих про залежності між витратами і результатами діяльності по просуванню продуктів. Звичайно буває досить важко заздалегідь визначити кількість засобів, необхідних для досягнення тієї або іншої мети. Якщо бюджет стає занадто великим, то повинні бути переглянуті мети. Точно також, після проведення компанії по просуванню, що випливає бюджет повинний складатися з урахуванням отриманих результатів. Ефективність даного методу найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити витрати конкретних компаній по просуванню товарів.

Інші методи визначення витрат на просування

При використанні емпіричного методу найкращий рівень витрат, наприклад, на рекламу визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим. З появою комп'ютерів зріс інтерес до складання бюджету на основі кількісних математичних моделей. Наприклад, можна створити базу даних для одержання кривої, що показує кількісну реакцію споживачів на витрати на рекламу. Однак здебільшого ці методи важкі для розуміння маркетологів, кожен їхніх цих методів заснований на пропозиціях, що часто виявляються недійсними, або на занадто дорогих для середньої організації вихідних даних 1,415.

Вибір методів визначається наступними головними факторами:

Грошові ресурси визначають можливість використання тих або інших методів просування. Якщо організація має обмежені в цьому плані можливості, то вона скоріше буде використовувати персональний продаж, ніж рекламу. До того ж ефективність роботи збутовиків оцінити легше, ніж ефективність реклами.

Вплив цілей компанії просування на обирані методи можуть полягати, наприклад, у наступному. Якщо метою є створення масової поінформованості про новий продукт, то реклама буде використовуватися ширше в порівнянні з іншими методами просування. Якщо метою є надання докладної інформації про характеристики якогось товару тривалого користування, то переважніше використовувати персональний продаж і методи стимулювання збуту для залучення споживачів у роздрібні магазини. Реклама при цьому буде використовуватися