Розмір, географічні, соціально-економічні та інші характеристики цільового ринку також впливають на вибір методів просування. Так, якщо розміри ринку обмежені, те найбільш ефективним методом просування можуть бути персональний продаж. Якщо ринок носить локальний характер, то доцільно з метою просування використовувати місцеві засоби масової інформації, якщо національний характер, те – те національні засоби масової інформації 1,401 .

Характеристики продукту також впливають на вибір методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення частіше використовується персональний продаж, для масових споживчих товарів – реклама.

Методи просування можуть бути різними для різних стадій життєвого циклу продукту. На стадії впровадження активно використовується реклама як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Для багатьох продуктів на цій стадії також широко використовується персональний продаж і стимулювання збуту. Для споживчих товарів повсякденного попиту на стадії росту і насичення активно використовується реклама. Просування продукції виробничо-технічного призначення на цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль на використанні персонального продажу і стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність по просуванню “старих” товарів, особливе використання реклами. Велика увага приділяється персональному продажеві і стимулюванню збуту.

Ціна також істотно впливає на вибір методів. Дорогі товари звичайно вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу, тому що потенційні покупці бажають одержати більш конкретну інформацію про цінову політику. Для дешевих товарів повсякденного попиту більш широко використовується реклама. Можливість застосування окремих методів просування залежить, наприклад, від того, чи досягають конкретні рекламні носії цільової чи аудиторії ні. Може бути заборонена реклама деяких товарів (спиртного, тютюнових виробів).

Звичайно рекламні витрати розглядаються як поточні витрати організації. У зв'язку з цим вважається, що вони можуть урізатися або усуватися, як і інші статті витрат у випадках, коли рівень продажів надзвичайно високий і вкрай низок. Однак витрати на рекламу скоріше варто розглядати як капіталовкладення в майбутнє організації. Будучи використовуваної для стимулювання продажів у сьогоденні, реклама має величезну силу як фактор нагромадження потенціалу.

Таки образом, сприймаючи як поточні витрати, реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутком.

Проте можна зробити кілька загальних висновків:

Ці фактори, перевірені численними дослідженнями, можуть інтерпретуватися у виді рекомендацій з розподілу засобів на рекламу: збільшувати витрати доти, поки вони працюють. Однак реклама не є єдиним інструментом маркетингу, що впливає на продажу товару. Підвищення рівня продажів може бути викликано відкриттям більш привабливих торговельних крапок, поліпшенням якості товару, рівня обслуговування і т.п.

Витрати на рекламу, як і інші види витрат, повинні перевіряти окупністю. На рекламі не можна заощаджувати під час економічної нестійкості, у противному випадку організація ризикує втратити значну частку свого ринку, коли економічна ситуація здобуває стабільність.

Витрати на рекламу знаходять висвітлення в ціні продукту, оплачуваної споживачем. Кожна організація одночасно діє в різних зовнішніх умовах. Тому при розподілі рекламних засобів необхідно розглянути економічні, політичні, соціальні і правові умови, у яких діє організація. Рівень загальної економічної активності, соціальні звичаї і традиції, структура оподатковування впливає як на галузевий бізнес у цілому, так і на рівень прибутку від продажу товару 1,416.

1.3. Дослідження ефективності рекламної кампанії

Реклама повинна бути ефективної, іншими словами, творчі ідеї використовуються для підтримки стратегії і передачі комерційного звертання. Реклама може вважатися ефективної тільки після того, як буде оцінена 7,433.

Необхідно регулярно оцінювати як комунікативну ефективність, так і комерційну ефективність рекламної компанії. Вимір комунікативної ефективності – або апробація тексту – показує ефективність впливу реклами на споживача. Це дослідження може проходити до і після публікації реклами до друку або трансляції по телебаченню. Існує три основних методи попередньої перевірки. Перший полягає в прямій оцінці, коду рекламодавець подає на розгляд групи споживачів альтернативні варіанти реклами і просить дати оцінку кожному варіантові реклами і просить дати оцінку кожному варіантові. Прямі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Хоча це і недосконалий метод виміру фактичного впливу реклами, але більш високий рейтинг указує на потенційно більш ефективну рекламу. При портфельній перевірці споживачі переглядаю або прослухують добірку рекламних повідомлення стільки часу, скільки хочуть. Потім них просять згадати реклами і їхній зміст, за допомогою інтерв'юера або без нього. Їхній рівень запам'ятовування показує здатність реклами виділитися з загальної маси, бути зрозумілої і залишатися в пам'яті. При лабораторних перевірках для виміру фізіологічної реакції споживача використовується устаткування, за допомогою якого визначається частота серцебиття, кров'яний тиск. Розширення зіниці і потовиділення. Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало говорячи про вплив усієї рекламної компанії на переконання, відносини або наміри споживача.

Існує два популярних методи перевірки реклами після її виходу, під час перших перевірок на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, що прочитали журнал або подивилися телепрограму і просить них згадати усе, що вони зможуть розповісти про виробників і побачені товари. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може утримуватися в пам'яті. При перевірках