на розпізнавання дослідник просить, наприклад, читачів журналу, указати, що вони бачили раніш. Результати перевірок на розпізнавання використовуються для визначення впливу на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.
Щоб установити рівень впливу компанії на підвищення поінформованості і марці або її впізнання, на довіру, перевагу або намір зробити покупку, фахівець повинний, насамперед, вимірити стан цих фактів до початку компанії. Потім, для визначення комунікативного ефекту, опитати відібраним методом випадкової вибірки групу споживачів.
Часом буває дуже складно вимірити комерційний ефект від компанії. Один зі способів визначення комерційного ефекту складається в порівнянні минулого рівня продажів з минулими витратами на рекламу. Ще один спосіб – провести експерименти. Наприклад, для визначення ефекту від різних рівнів витрат на рекламу, компанія “Ризанат” могла б варіювати кількість витрат на рекламу в різних регіонах ринку і зіставляти рівні продажів. Вона могла б витратити звичайну суму в одному регіоні, половину звичайної суми в другому регіоні і суму, у два рази перевищуючу звичайну, у третьому регіоні. Якщо ці три регіони схожі й інші маркетингові дії в них не відрізнялися, то різницю в рівні продажів у цих регіонах можна віднести на рахунок рівня реклами. У більш складних експериментах могли б враховуватися й іншого перемінні, наприклад розходження у використовуваних рекламних повідомленнях і засобах їхнього поширення 4, 918.
Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, звичайно використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнання, здатність згадувати рекламу, рівень побудимісті, вплив на купівельне поводження.
Вивчення ступеня впізнання реклами полягає у визначенні, у стані чи респондент довідатися рекламу, що він бачив якийсь час назад. Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваного опитування по пошті. Членам вибірки видають анкету, у якій зображений послідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару і друкується текст розповсюдженого рекламного повідомлення. З права від відображеного ряду приводиться опит. лист 1, 428.
Іспит на впізнання теле або радіо реклами може здійснюватися в такий спосіб. Респондентам протягом десяти секунд демонструють частку рекламного повідомлення, позбавлену ідентифікаторів компанії і марки товару. Респондентів запитують, бачили (чули) чи вони раніше це рекламне повідомлення? Яка фірма проводить рекламну компанію? Товар якої марки рекламується? Іспит на впізнання друкованої реклами може здійснюватися шляхом опитування читачів даного друкованого видання після публікування в ньому визначеної реклами. У даному випадку використовуються наступні показники:
відсоток читачів, що після опублікування реклами можуть згадати, що бачили дану рекламу;
відсоток читачів, що звернули увагу на рекламований товар, виробника і марку;
відсоток читачів, що прочитали більш половини рекламного повідомлення.
Серед багатьох факторів, що впливають на впізнання реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливають розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.
Існує велика кількість варіантів показників впливу реклами. Регулярно використовуються три наступні параметри ефективності друкованої реклами, одержуваних головним чином шляхом інтерв'ювання споживете:
показник, що характеризує відсоток читачів, що, якщо заговорити про досліджуваний товар, відзначають, що вони раніше бачили його рекламу в друкований інформаційних засобах;
показник “доведено викладом”, що характеризує відсоток читачів, що, крім того, здатні правильно викласти зміст рекламного повідомлення і, таким чином, підтверджують реальність своєї здатності запам'ятовувати;
показник “дізнавання”, що характеризує відсоток тих, хто довідається повідомлення, коли його покажуть.
Ці показники впливу визначаються після декількох демонстрацій реклами і є кумулятивними. Виділяють два підходи до проведення подібних досліджень: за допомогою і без допомоги. У першому випадку респондентам демонструється фрагмент реклами без указівки марки товари і його виготовлювача. В другому випадку називається тільки марка товару.
На телебаченні звичайно такі дослідження проводяться через добу після демонстрації рекламного повідомлення. Опитування здійснюється шляхом інтерв’ювання по телефоні або шляхом проведення досліджень серед учасників спеціально організованої групи. Як респондентів можуть виступати як звичайні споживачі, так і співробітники комерційних і інших організацій.
Розходження, що спостерігаються, в оцінках здатності згадати рекламу можуть порозуміватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармонічністю й оригінальністю1, 429.
На основі вибіркового методу по телефоні формується група з двадцяти п'яти чоловік. Дослідження проводяться в спеціально обладнаній аудиторії. Респонденти відповідають на питання, що з'являються на екрані телевізора. Їм показується спеціальна півгодинна телевізійна програма, у середині якої демонструється сім рекламних повідомлень, чотири з яких відносяться до тих, які тестуються. Далі респондентів просять назвати марку рекламованого товару. Визначається відсоток респондентів, що згадали назву марки. Потім у перемішу в іншим телевізійним матеріалом повторно демонструються чотири з тих, що тестуються рекламні повідомлення. Наступні питання задаються з урахуванням типу досліджуваного товару. Так, якщо вивчається реклама якогось споживчого товару щоденного попиту, те респондентів запитують, яку з рекламованих марок товару вони б вибрали, якби виграли споживчий кошик вартістю двадцять п'ять доларів? У будь-якому випадку при проведенні подібних іспитів реклама демонструється два рази. Наприкінці дослідження задаються діагностичний питання, спрямовані на вивчення. У такий спосіб визначається відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на рекламу.
Побудимість реклами багато в чому визначається її мотиваційним впливом, найчастіше здійснюваним на підсвідомому рівні, і це може з'явитися інструментом маніпулюванням поводження споживачів. Було проведено багато експериментів, що вивчають вплив реклами, поміщеної на двадцять п'ятих кадрів відеофільму, зображень, виконаних за допомогою схованих фарб. Такі способи рекламного впливу в даний час вважаються незаконними1, 430.
У магазині випадковим образом формуються дві групи покупців, тестуєма і контрольна. Тестуємої групі демонструється п'ять телевізійних/радіо реклам