Аналіз  стратегії  виходу  фірм  вітчизняних  виробників  на
зовнішній  ринок  та  розробка  міжнародного  маркетингового
комплексу.

Вступ

На сьогоднішній день розвиток міжнародних зв'язків, інтеграція України в Європу і розширення економічних відносин між країнами привело до того, що багато підприємств починають спроби виходу на закордонні ринки. На жаль, дуже мало кому з українських підприємств це вдається.

Наївно було б припускати, що після здобуття незалежності Україну зустрінуть на міжнародних ринках з озкритими обіймами. Входження у світову економіку виявилося болісним. Хитка українська економіка включилася в торговельну гонку з позиції явного аутсайдера. І ситуація поки що складається не в нашу користь, тому що, на відміну від країн Центральної і Східної Європи, Україна як і раніше залишається експортером переважно сировини і напівфабрикатів. Тому і приходиться доганяти суперників по звивистій синусоїді світових цін на сировину.

Лібералізація зовнішньої торгівлі, починаючи з 1994 року, забезпечила Україні передумови для нарощування експорту товарів і послуг. Якщо порівнювати обсяги експорту з ВВП України, то за наступні два роки збільшення експорту було помітним. Утім, потрібно враховувати дві немаловажних обставини. По-перше, ріст експорту відбувався на тлі зниження внутрішнього споживання і реального ВВП (за період з 1993-го по 1999-й реальний ВВП зменшився на 42%). Іншими словами, експортний потенціал поступово утрачав внутрішню економічну опору. По-друге, уже з 1997-го спостерігається зменшення вартісних обсягів експорту, що є тривожним сигналом кризи виробництва, орієнтованого переважно на зарубіж.

Ситуацію збільшив світову фінансову кризу 1997—1999 років. Помітно упав попит на основні статті українського експорту, і насамперед, на металургійну продукцію; стали звужуватися традиційні для українського виробника російські ринки; на динаміку зовнішньої торгівлі України негативно уплинуло упровадження твердого адміністративного контролю на валютному ринку; у свою чергу, внутрішня фінансова криза знизила потенціал підприємств- експортерів.

Таким чином, проблеми стратегії виходу українських компаній на закордонні ринки є актуальними і саме їм і присвячена дана робота.

Розділ 1. Моделі і стратегії виходу на закордонні ринки.

Існуючі моделі проникнення і розвитку на ринку можуть бути підрозділені на три групи (Sorensen, 1996. P.1):       

У таблиці 1 представлена розгорнута класифікація існуючих моделей проникнення на закордонні ринки. 

Таблиця 1

Моделі проникнення і розвитку на закордонних ринках 

Експорт | Співробітництво | Інвестиції

Непрямий | Прямій | Спільні підприємства | Дочерние компании

Торговельні | Виробничі

Торговий дім | Споживачеві | Альянс   | Придбання

Експортний агент | Імпортер | Контрактне спільне перед.   | Створення нового підприємства

Пигибэкинг | Дистрибьютор | Ліцензія   | Злиття  

Франчайзинг     

Управлінський контракт     

Виробництво продукції за контрактом     

Експорт (export)  

Експорт являє собою найменш ризикований спосіб міжнародного розвитку компанії. Непрямий експорт (indirect export) має місце у випадку, коли фірма реалізує свою продукцію на зовнішньому ринку за допомогою іншої компанії, розташованої в країні походження фірми. Уся маркетингова діяльність може в даному випадку здійснюватися експортними або торговими домами, агентами по експорті або реалізовуватися у формі «пигибэкинг». Остання форма непрямого експорту полягає в тім, що компанія-експортер реалізує свою продукцію на зовнішньому ринку, використовуючи для цього торговельну мережу іншого виробника. Фірми, що співробітничають у рамках цієї форми, мають, як правило, комплементарні продукти, що не є прямими конкурентами.

Прямий експорт (direct export) існує, коли фірма безпосередньо бере участь у збуті своєї продукції за рубежем, тобто збирає ринкову інформацію, установлює контакти, займається транспортуванням і оформленням необхідної документації. Прямий експорт здійснюється через агентів, дистрибьюторов, працівників відділу збуту самої компанії. Використання прямого експорту дає більший контроль над ходом процесу, дозволяє одержувати більш повну інформацію про закордонний ринок. Разом з тим, ця форма вимагає великих (у порівнянні з непрямим експортом) витрат.

Ліцензійні угоди (licensing agreements) 

Під міжнародними ліцензійними угодами розуміються контракти, згідно яким ліцензіар надає ліцензіату право використання технології або ноу-хау за визначену фінансову винагороду. Предметом міжнародних ліцензійних угод звичайно є:      

Крім цього, у рамках ліцензійної угоди може надаватися комерційна інформація, технічне і маркетингове навчання, право використання дослідницьких підрозділів ліцензіара, постачання необхідного устаткування і т.д. Умови платежу по ліцензійних угодах можуть бути різні. Наприклад, якщо країна, у якій знаходиться ліцензіат, характеризується високим політичним ризиком, те звичайно використовується передоплата. Якщо політичне середовище стабільне, платіж може бути оформлений у виді роялті, що розраховується як визначений відсоток від обсягу реалізації продукції ліцензіата.

На відміну від експорту, ліцензійна угода припускає контроль за виробництвом і розподілом продукції з боку ліцензіата. Ліцензіар уникає инвестирования в створення виробництва і системи збуту, має можливість проникнути на ринки, експортні операції на які утруднені або неможливі. Одним з недоліків ліцензійних угод є те, що ліцензіар утрачає контроль над діяльністю ліцензіата і передає в його руки право впливати на престиж і ім'я компанії. 

Франчайзинг (franchising) 

Фрайчайзинг – особливий тип ліцензійної угоди, при якому франчайзи працює, використовуючи ім'я франчайзера. Франчайзер надає не тільки торговельну марку і ноу-хау, але і надає фінансову підтримку, допомогу в керуванні, здійснює спільну рекламну діяльність. Підприємство франчайзи розглядається громадськістю як один з підрозділів єдиної великої компанії. Платіж по франчайзинговому