1.    Ринкові характеристики закордонного ринку. Це, у першу чергу, розмір і перспективи росту ринку, структура конкуренції на ринку, наявність маркетингової інфраструктури і т.д.

2.     Характеристики навколишнього середовища закордонного ринку, тобто політичні, економічні і соціально-культурні характеристики країни, включаючи державне регулювання іноземних інвестицій.

3.     Виробничі характеристики закордонного ринку. До даної групи факторів відносяться приступність, якість і ціна сировини і персоналу, наявність транспортної інфраструктури і засобів зв'язку.

4.     Характеристики країни походження компанії, галузі і виробничого процесу підприємства. 

Процес вибору починається з визначення доступні компанії моделей (мал.2.). На цьому етапі аналізується цілий ряд весняної і внутрішніх стосовно компанії факторів (табл. 2). Далі доступні моделі проникнення оцінюються з погляду їхньої прибутковості. Результатом цього етапу є перелік моделей проникнення, упорядкованих у порядку убування прибутковості. Нарешті, на останньому етапі відібрані моделі проникнення розглядаються на предмет відповідності некомерційним цілям компанії і мінімізації політичних і ринкових ризиків.       

Рис.2 Процес вибору моделі проникнення на закордонний ринок

Таблиця 2

Фактори, що впливають на вибір моделі проникнення на закордонний ринок   |

Експорт | Ліцензійна угода | Торговельний підрозділ | Іноземні прямі інвестиції

Зовнішні фактори    

Країна експансії    

Низький збутовий потенціал ринку | X | X  

Високий збутовий потенціал    | X | X

Зроблена конкуренція | X  | X 

Олигополистическая конкуренція    | X

Розвита інфраструктура | X   

Нерозвинена інфраструктура   | X 

Високі произв. витрати | X  | X 

Низькі виробничі витрати    | X

Тверда імпортна політика  | X  | X

Ліберальна імпортна політика | X  | X 

Тверда інвестиційна політика | X | X | X 

Ліберальна инвес-ная політика    | X

Мала географічна дистанція | X  | X 

Велика геогр. дистанція  | X  | X

Динамічна економіка    | X

Стагнирующая економіка | X | X  

Твердий валютний контроль | X | X  

Ліберальний валютний контроль    | X

Знецінення валюти    | X

Подорожчання валюти | X  | X 

Мала культурна дистанція   | X | X

Велика культурна дистанція | X | X  

Низький політичний ризик   | X | X

Високий політичний ризик | X | X  

Країна походження    

Великий обсяг ринку    | X

Малий обсяг ринку | X  | X 

Зроблена конкуренція | X  | X 

Олигополистическая конкуренція    | X

Низькі произв. витрати | X  | X 

Високі произв. витрати  | X  | X

Стимулювання експорту | X  | X 

Обмеження на здійснення іноземних інвестицій | X | X  

Внутрішні фактори    

Диференційований продукт | X  | X 

Стандартний продукт    | X

Потрібен значний сервіс   | X | X

Товар є послугою  | X  | X

Низька адаптація продукту | X   

Висока адаптація продукту  | X | X | X

Обмежені ресурси | X | X  

Значні ресурси   | X | X

Низька прихильність | X | X  

Висока прихильність   | X | X 

X означає, що наявність фактора благоприятствует використанню позначеної моделі. 

Розділ 2. Аналіз діяльності АТ “Взуттьовик” на закордонних ринках

Для практичного завдання можна взяти київське АТ “Взуттьовик”, що випускає взуття. Відомо, наскільки складно українським фірмам вийти на міжнародний ринок. Підприємство «Взуттьовик» починало півтора роки тому з великої маркетингової роботи. Вивчалися вимоги ринку, можливості виробництва, цінова політика, постачання сировини і т.д. Було вирішено орієнтувати виробництво на споживача середнього класу, тобто людей, яких уже не влаштовує дешевий китайський ширвжиток, але їм ще далеко до дорогого італійського або англійського взуття.

Зараз підприємство випускає сучасні моделі для усіх вікових груп. Ціни в порівнянні зі світовими дуже помірні. І все-таки компанію осягло розчарування, коли випустили першу партію взуття. Середній клас — у його визначенні виходили з доходу приблизно 1000 гривень на людину — виявився нечисленним. Поняття “відкладений попит”, коли хочеться купити річ, але не виходить і приходиться відкладати на потім, стало для АТ «Взуттьовик» серйозною проблемою. І тоді на підприємстві прийняли рішення як і раніше працювати для середнього класу, але разом з тим освоювати і нові напрямки. Якість взуття, розрахована на серйозних клієнтів, дозволило налагодити випуск гарної импортозамещающей продукції.

Цього року, наприклад, був підписаний перший контракт із “Крымторгом” (поки на 10 тис. доларів) про постачання робочого взуття. Раніш вони такі черевики завозили з Канади.

Крім того, недавно підприємство виграло тендер, що проводився Міноборони на виробництво армійського взуття. Першу партію, 1600 пара, уже відправили у військові частини. Претензій немає. Та й черевики не гірше американських. І другий напрямок роботи підприємства — це вихід на закордонні ринки, насамперед Росії і Європи. Починало АТ з участі в міжнародних виставках в Екатеринбурге, Новосибірську. Одна з найбільших московських фірм ТОВ “Наше взуття”, що працює з багатьма європейськими компаніями, що має широку мережу магазинів по всій Росії, зробила перше замовлення. Звичайно, вони ще будуть дивитися, як піде український товар, наскільки він улаштує росіян по якості і ціні, але головне — перший крок зроблений. Підприємство здатне випускати до 400 тис. пара в рік. Крім того, у підприємства складаються непогані відносини з німецькою фірмою “Линц”, в Австрії також з'явилися партнери. Мова йде про так називаний консервативний стиль чоловічого взуття, що зараз дуже популярний у європейських країнах. У Німеччину уже відправили спробну партію.

Таким чином, підприємство тільки початок перші спроби виходу на закордонний ринок, при цьому обравши стратегію поступового впровадження на ринок.