Під вибірковістю аудиторії розуміється те, що клієнтами фірми в основному є або приватні фірми (магазини, будівельні фірми й інші юридичні особи), або фізичні особи 20-50 років із середнім і вище рівнем достатку. Тобто необхідно розміщати рекламу фірми саме в місцях, де концентрація потенційних покупців переважає.

Формулювання задачі «невисока вартість» говорить сама за себе – фірма «Прииск» прагне використовувати в рекламі своєї продукції не дуже дорогі засоби реклами, тому що вона відноситься до розряду малих підприємств і в даний час її діяльність тільки починає розвертатися.

Так як фірма «Прииск» ще мало відома на місцевому ринку, то задача «висока частота повторних контактів» реклами з аудиторією стає природною, тому що збільшує імовірність запам'ятовування рекламного звертання.

Після встановлення рекламних задач фірми перейдемо до розгляду конкретних рекламних засобів і їхньої здатності задовольнити поставлені цілі. Складемо таблицю, в який відіб'ємо ступінь придатності того чи іншого засобу реклами для конкретної задачі (див. таблицю 10).

Оцінка засобів реклами бальна, де:

0 – засіб неефективний для задоволення даної задачі,

1 – засіб нейтральний,

2 – для даної задачі засіб ефективний.

Таблиця 10

Ступінь відповідності засобів реклами і рекламних задач фірми

Завдання

Засіб | охоплення місцевого ринку | вибірковість аудиторії | невисока вартість | висока частота повторних контактів |

Всього

Виставки | 2 | 2 | 0 | 0 | 4

Телебачення | 2 | 0 | 0 | 1 | 3

Радіо | 2 | 0 | 1 | 1 | 4

Зовнішня реклама | 2 | 0 | 2 | 2 | 6

Газети | 2 | 1 | 2 | 1 | 6

Листівки | 2 | 2 | 2 | 0 | 6

За результатами теоретичної оцінки засобів реклами вийшло, що телевізійна реклама є найменш ефективним засобом реклами (3 бали), тому що вона має високу абсолютну вартість, що виключає можливість частого повтору рекламного звертання фірми «Прииск», вибірковість аудиторії практично відсутня, крім того, спостерігається тенденція до перевантаженості рекламою такого роду.

Найбільш ефективними засобами виявилися зовнішня реклама, листівки і газетна реклама (6 балів). Варто відзначити, що газети як засіб реклами продукції фірми «Прииск» є або ефективними або нейтральними (за зазначеними критеріями), а листівки – неефективні з погляду високої частоти повторів. Крім того, недоліком листівок є образ «макулатурності», створюваний ними. До недоліків зовнішньої реклами можна віднести лише відсутність вибірковості аудиторії. За іншими критеріями зовнішня реклама є ефективною. Відзначимо так само, що лише зовнішня реклама ефективна за критерієм «висока частота повторних контактів», що є дуже важливим для «Прииск» через її недостатню популярність на місцевому ринку.

Проміжне положення серед використовуваних засобів реклами зайняли виставки і радіоролики (4 бали). До недоліків виставок можна віднести їх високу вартість, а так само відсутність частоти повторних контрактів (звичайно тривалість виставки 5-7 днів і за рік фірма бере участь у виставці один раз). Слід, однак, відзначити, що саме беручи участь у виставках, фірма піднімає свій імідж, тільки таким образам вона може познайомити потенційного покупця з асортиментом і якістю свого товару, демонструючи його безпосередньо, на фотографіях, плакатах, але при цьому не вимагаючи від покупця відповідної реакції. У цьому роді виставки є особливим засобом реклами. До недоліків радіореклами віднесемо малу вибірковість її аудиторії, скороминущість рекламного контакту з аудиторією і представлення тільки звуковими засобами (що значно знижує ступінь запам'ятовуємості рекламного звертання).

Другий крок у визначенні ефективності використовуваних фірмою «Прииск» засобів реклами – аналіз можливостей рекламних засобів на місцевому ринку. Для цього проаналізуємо отримані в результаті опитування жителів м. Києва дані.

Ціль даного опитування: виявити засіб реклами, з яким найчастіше зіштовхується місцева аудиторія, виявити здатність рекламних засобів бути пригаданими, виявити імовірність того, що покупець звернеться до конкретного засобу реклами у випадку виникнення потреби в покупці конкретного товару (мається на увазі товарів, вироблених фірмою «Прииск»), виявити ступінь популярності фірми серед потенційних покупців.

Критерієм по який відбиралися опитувані було два:

віковий – від 22 до 50 років (особи саме цього вікового інтервалу є потенційними покупцями фірми),

рівень доходу – середній і вище.

Було опитано 200 респондентів. У результаті підрахунку даних анкети отримані наступні результати (див. таблицю 11).

Проаналізуємо результати, отримані після проведення опитування.

Більшість потенційних покупців звертають увагу на рекламу (85% опитаних). На думку опитаних, найбільш ефективним засобом реклами виявилися: газети, виставки-ярмарки, щити. Найменш ефективним – листівки.

Таблиця 11

Зведення результатів опитування потенційних покупців

Фактор | Результат

Бал | %

1 | 2 | 3

1. Потенційні покупці, що звертають увагу на рекламу, %. | 170 | 85

2. Найбільш ефективний вид реклами для будівельних матеріалів, %

- газети | 50 | 25

- виставки-ярмарки | 44 | 22

- на щитах | 40 | 20

- на телебаченні | 36 | 18

- по радіо | 24 | 12

- у листівках | 6 | 3

Всього по пункті 2, % | 200 | 100

3. Найбільше часто зіштовхуються з рекламою, %

- на телебаченні | 92 | 46

- у газетах, журналах | 44 | 24

- по радіо | 34 | 17

- на щитах | 26 | 13

- у листівках | 4 | 2

Всього по пункті 3, % | 200 | 100

4. З рекламою фірми «Прииск» зустрічалися потенційні покупці, %. | 14 | 7,00

5. При виникненні потреби в покупці будматеріалів скоріше згадають рекламу, %

- у газетах, журналах | 130 | 37

- на щитах | 76 | 22

- радіо | 70