і свідомість кожного індивідуума, що її слухає. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:
сприяє формуванню і впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і, у кінцевому рахунку, впливає на характер суспільних відносин;
волає до споживчих інстинктів людей, спонукуючи їх до підвищення рівня свого життя;
грає на патріотичних почуттях споживачів, призиваючи їх купувати в першу чергу вітчизняну продукцію. Останнє з деяких пір усе в більшому ступені відноситься і до реклами в Україні, що запрошує нас «підтримати вітчизняного виробника»;
певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще. Роблячи вибір багаторазово, він, у кінцевому рахунку, як би «учиться» робити його усе більш безпомилково.
Іншими словами, прояви соціальної функції реклами дуже різноманітні.
Маркетингова функція. Було би помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічною, хоча вони в чомусь і співзвучні одна одної. Однак більшість авторитетних фахівців з реклами воліють говорити про маркетингову функцію реклами як цілком самостійну.
Як відомо, реклама - важлива складова маркетингу, чи, ще точніше, промоушн-механізму, чи механізму просування продукту (іншими складовими який є: стимулювання збуту, паблік-рилейшнз і персональні продажі). Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, що переслідує в якості кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.
Проміжною задачею на цьому шляху є згадане просування продукції. Однак ця задача не буде успішно вирішена без реклами.
Комунікаційна функція. Реклама також виявляє собою й одну зі специфічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну - функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Безсумнівно, що у випадку незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перерахованих сторін - іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.
1.3. Рекламні комунікації і стимулювання збуту товарів
У практичному маркетингу рекламні комунікації і стимулювання збуту товарів розглядаються як два тісно взаємозалежних і разом з тим спеціальні засоби повідомлення потенційним і вже наявним покупцям про товари і послуги, а також як способи переконати їх зробити покупку. Взаємозв'язок реклами і просування товарів виявляється в тім, що обоє ці засоби ґрунтуються на процесі комунікації. Вони часто використовуються спільно, особливо коли кампанія по просуванню заснована на інтегрованих маркетингових комунікаціях. У той же час для кожної з цих сфер характерні специфічні методи, що дають різні результати. Схематично ці методи представлені в додатку 2.
Терміни «просування товарів» і «стимулювання збуту» іноді виступають як синоніми, що обумовлено близькістю цих понять в англійській мові: promotion (просування товарів) і sales рrомоtіоn (стимулювання збуту - іноді його переводять як «просування продажів»). Варто враховувати, що просування товарів - поняття більш широке і містить у собі поряд з іншими (маркетинг взаємодії з партнерами по бізнесі, логістичні ланцюжки і т.п.) і методи стимулювання збуту.
Подібність і розходження між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту можна розглядати як з концептуальної, так і з практичної точок зору.
Про фундаментальне концептуальне розходження між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту говорить саме латинське походження цих двох термінів (табл. 1.1).
Таблиця 1.1.
Латинське походження термінів «рекламні комунікації» і «стимулювання збуту»
Термін | Латинське слово | Пояснення
Рекламні комунікації (англ. Advertising communications) | Advertere – направляти, зосереджувати (увага, зусилля) | Ціль реклами - направити думки покупця чи мислення споживача убік здійснення покупки
Просування (англ. Promotion), стимулювання (англ. Sales promotion) | Promovere – сприяти, просувати | Ціль стимулювання – спонукати людину до негайної покупки
Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, що базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її задача - створити в споживачів сприятливе враження про продукт і «зосередити їхні думки» на здійсненні покупки.
Стимулювання звичайно розглядається як прямий засіб переконання, основою якого нерідко служать зовнішні стимули, а не властиві продукту вигоди.
Заходи для стимулювання збуту покликані викликати в людині негайне бажання зробити покупку; завдяки цим мірам товари «просуваються» швидше. Можна сказати, що просування - це каталізатор прискорення продажів на всьому шляху проходження товару від виробника до споживача (включаючи транспортні, оптові і роздрібні ланки), а метою системи просування є найбільш ефективне доведення товару до споживача з урахуванням інтересів усіх задіяних у цій системі ланок.
Головна концептуальна подібність реклами і просування укладається в тім, що обоє ці засоби являють собою форму маркетингової комунікації. Вони можуть використовуватися для досягнення тих самих цілей. Для створення поінформованості серед споживачів, чи створення зміни їх відносин до торгової марки, спонукання зробити покупку можуть використовуватися не тільки рекламні комунікації, але і заходи для стимулювання збуту. І реклама, і стимулювання збуту мають потенціал як для утворення марочного капіталу у формі залучення значної і лояльної клієнтури, так і для тимчасового залучення покупців. Можливість використання того самого звертання в рекламних комунікаціях і програмах по стимулюванню збуту обумовлює існування ІМК — інтегрованих маркетингових комунікацій.
На практиці менеджери відносяться до реклами і стимулювання збуту як до наборів методів, з яких можна вибрати один чи трохи для кожної конкретної кампанії по просуванню товару. Які методи будуть превалювати - залежить від цілей кампанії. Цілі, у свою чергу, визначаються тим, від кого виходить (наприклад, від роздрібного продавця) і на кого спрямована реклама (на інші фірми чи на споживачів). Приклади набору використовуваних методів приведені в додатку 3.
Різні методи реклами і стимулювання збуту можуть