Завдяки рекламним оголошенням, рекламним акціям і стимулюванню збуту створюється марочний капітал на ринку і здійснюється процес комунікації. У зв'язку з визначеною торговою маркою в майбутнього покупця установлюються відносно міцні уявні асоціації, що називають ефектами комунікації (іншими словами, це результати впливу реклами). Усього їх п'ять, і для того щоб споживач зробив покупку, усі вони повинні впливати на нього в повну силу. Плануючи рекламну кампанію чи стратегію стимулювання, менеджер на основі ефектів комунікації визначає її цілі.

Цілі комунікації. Щоб рекламні засоби спонукували покупців до визначених дій, вони повинні викликати ефекти комунікації. Для цього менеджер повинний визначити, які саме ефекти, тобто асоціації, зв'язані з маркою, повинні виникнути в споживачів і яку позицію в їхніх очах повинна зайняти марка, щоб люди почали діяти. Для цього і встановлюються цілі комунікації, обумовлені для кожної рекламної кампанії окремо. Як правило, цілі комунікації вибираються з наступного набору: потреба в категорії, поінформованість про марку, відношення до марки, намір купити марку і сприяння покупці.

Ефекти комунікації - це відносно міцні уявні асоціації майбутнього покупця, зв'язані з даною торговою маркою. З їхньою допомогою створюється позиція марки на ринку, а споживач схиляється до думки про покупку. Цілком чи частково вони можуть бути наслідком будь-якої форми маркетингової комунікації - рекламних оголошень, рекламних акцій, заходів для стимулювання збуту і презентацій. Можна виділити п'ять ефектів комунікації.

1. Потреба в товарній категорії.

2. Поінформованість про торгову марку.

3. Відношення до торгової марки.

4. Намір купити продукт визначеної торгової марки.

5. Сприяння покупці.

Прийняті в літературі визначення ефектів комунікації приведені в таблиці 1.2. [20]

Таблиця 1.2.

П'ять ефектів комунікації

Ефект комунікації | Визначення

1. Потреба в категорії | Визнання покупцем, що придбання виробу чи послуги необхідно для зняття невідповідності, що відчувається, між поточним і бажаним мотиваційним станом

2. Поінформованість про торгову марку | Здатність покупця ідентифікувати (чи довідатися згадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки

3. Відношення до торгової марки | Оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить переконаність у матеріальній і емоційній вигоді від придбання)

4. Намір купити продукт визначеної торгової марки | Рішення покупця придбати дану торгову марку чи почати інші дії, зв'язані з покупкою

5. Сприяння покупці | Упевненість покупця в тім, що фактори маркетингу (сам продукт, ціна, реклама і канали реалізації) не утруднять покупку

Перш ніж прийняти рішення про покупку, усі потенційні покупці тримають «у голові» перераховані ефекти комунікації. Крім покупців ефекти комунікації впливають і на інших учасників процесу ухвалення рішення; однак останні зосереджені не на покупці, а, скоріше, виступають у ролі порадників, дають рекомендації у відношенні вибору і використання торгової марки.

Розглядаючи один за іншим п'ять ефектів комунікації, ми приділяємо увагу на ті їхні елементи, що менеджери, що планують рекламну кампанію, можуть використовувати для формулювання цілей комунікації. Однак важливо зрозуміти, яким же образом ефекти комунікації трансформуються в цілі комунікації. У цьому нам допоможе наступне визначення: цілі комунікації - це необхідність досягнення ефектів комунікації, значимих для конкретної рекламної кампанії.

Визначивши комунікативні цілі рекламної кампанії, менеджер повинний вибрати (чи закріпити) місце (позицію) своєї торгової марки на ринку. Торгова марка позиціонується в представленні майбутнього покупця за допомогою рекламної комунікації.

Позиціонування. Позиціонування має на увазі стратегічне застосування перших трьох ефектів комунікації відповідно до характеристик цільових аудиторій. Точніше, для кожної аудиторії марка позиціонується в категорії (шляхом погоджування поінформованості про марку і потребу в категорії) з упором на її вигоди (щоб уплинути на відношення до марки).

Простий покупець не відчуває, що товар позиціонується для різних людей по-різному. Однак він чітко усвідомлює, до якого типу він належить і яку вигоду чи вигоди несе продукт.

Позиціонування забезпечує важливий зв'язок між комунікативними цілями в широкому змісті і конкретній творчій стратегії, задіяної при рекламуванні торгової марки.

За допомогою позиціонування можна більш докладно відповісти на запитання: «Що сказати?»: цілі комунікації підказують структуру реклами, у той час як позиціонування визначає її основний зміст. Позиціонування дає можливість розповісти покупцям, що являє собою торгова марка, кому вона призначена, у чому її вигоди.

Однак позиціонування не може пояснити, «як розповісти про марку чи показати її з кращої сторони». Це задача творчої стратегії (заява про позицію торгової марки - лише коротка «інструкція» по створенню рекламних звертань). Багато хто вважають позиціонування найважливішою стадією побудови рекламної кампанії (і навіть усього комплексу маркетингу). Можна, звичайно, погодитися з такою позицією, хоча багато чого залежить від творчого аспекту, від ідеї, здатної як допомогти в реалізації стратегії позиціонування, так і загубити її.

1.4. Стратегії комунікації і використання засобів реклами

У сучасному рекламному менеджменті основний акцент робиться на інтегровані комунікації, що відносяться до даної торгової марки. Торговою маркою (брендом) ми будемо називати те, що є предметом просування. У ролі марки може виступати фірма, організація, продукт, послуга, проблема, ідея чи людина.

Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями (ІМК), чи просто «інтегрованими комунікаціями», розуміється: 1) сполучення відповідних типів реклами і стимулювання; 2) відповідність загальному