Не менш важлива й інтеграція в часі з урахуванням інтересів покупців. Вона може відображатися, наприклад, у графіку проведення заходів щодо стимулювання торгівлі і заохоченню покупців, а також, що особливо важливо, при проведенні прямого маркетингу.

Перехід до ІМК привів як мінімум до чотирьох змін у плануванні рекламної компанії:

1. Розподіл відповідальності при загальній координації рекламною кампанією. З боку сторони замовника (рекламодавця) за координацію всіх інтегрованих маркетингових комунікацій по даній марці звичайно відповідає менеджер по рекламі (чи менеджер по маркетингу). З іншого боку, рекламні агентства іноді приймають на себе відповідальність по координації реклами, заходів щодо стимулювання збуту і паблік рілейшнз. При ІМК основну роль у процесі планування реклами і стимулювання збуту буде грати замовник, а не агентство.

2. Стратегія виходу на новий ринок. Хоча основною частиною кампанії ІМК є реклама, це зовсім не означає, що починати випливає саме з її. Вихід на ринок нових престижних марок може початися з ексклюзивного поширення. Нерідко запуск нового продукту супроводжується налагодженням зв'язків із громадськістю. При просуненні на ринок невеликих марок можна удатися до стимулювання торгівлі, щоб завоювати місце на прилавках магазинів, а також необхідно ретельно продумати дизайн упакування продукту. По можливості варто надати в розпорядження роздрібного продавця безкоштовні зразки, призначені для дегустації в місці продажу. Коли стратегія виходу визначена, потрібно координація ІМК у часі.

3. Широка координація різних коштів інформації. При ІМК вибір коштів просування не обмежується рекламою в ЗМІ. Він може містити в собі і методи стимулювання: пропозиція спробних зразків, купонів; програми створення і посилення лояльності споживача марці; налагодження фірмою зв'язку з громадськістю (у формі прес-релізів, проведення всіляких заходів, спонсорства); використання методів, що припускають негайну реакцію споживачів (спеціальна реклама в ЗМІ чи розсил по пошті, що доставляється на дім, по телефоні чи розташовувана в місцях здійснення покупки). Насправді, для багатьох компаній навіть самі торгові крапки стали коштом реклами. Приміром, золоті арки - емблема МсDоnаld's - служать відмінним нагадуванням про цю компанію. Усе це вносить істотний вклад у загальну рекламну картину. Таким чином, у сучасних умовах до менеджерів пред'являються підвищені вимоги але координації всіляких коштів інформації.

4. Послідовність позиціонування при проведенні кампаній, націлених на кілька аудиторій. Справжній зміст ІМК розкривається в роботі фірм, орієнтованих не на одну, а відразу на кілька аудиторій споживачів: працівників самої компанії, її торговий персонал, роздрібних продавців, покупців і деяких представників влади. У відношенні цих аудиторій можуть ставитися різні функціональні і комунікативні цілі. Але задача ІМК полягає в тому, щоб макропозиціонування марки (весь набір цілей, комунікації) залишався як можна більш стабільним і послідовним.

Інтегрувати (від лат. дієслова integrare) - створювати ціле шляхом чи додавання з'єднання разом його окремих частин. Таким чином, інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) підсумовують чи поєднують різні методи реклами і просування продуктів і послуг до покупця.

Тут об'єднання - централізоване інтегрування різних видів рекламних комунікацій і стимулювання збуту для зміцнення ринкових позицій торгової марки. Використовуваний у визначенні термін підсумовування розуміється нами як послідовне приєднання видів рекламних комунікацій і стимулювання відповідно до маркетингового плану-графіка.

Перелічимо три головних питання (і три головних принципи) стратегії ІМК.

1. Інтеграція вибору: як найбільш ефективно сполучити засоби реклами і стимулювання збуту для досягнення цілей комунікації.

2. Інтеграція позиціонування: яким чином кожний з видів рекламних комунікацій і зв'язане з просуванням рекламне звертання можуть бути согласовані з позиціонуванням марки з погляду їх сінергічної взаємодії. Тут мається на увазі, що спільні зусилля по рекламній кампанії повинні дати кращий результат, чим якби ці кампанії проводилися незалежно друг від друга. Сінергізм - розповсюджений діловий термін, що позначає, що загальний результат перевершує просту суму окремих складових.

3. Інтеграція плану-графіка: у яких крапках маркетингових каналів PC досягають покупцем і, можливо, збільшують швидкість прийняття рішень і користь нашої торгової марки.

ІМК, як і реклама, допомагає досягненню вже знайомих нам п'яти ефектів комунікації. Розуміння цього факту дає можливість розглядати вибір ІМК насамперед як вибір замобів реклами. Менеджер повинний думати про майбутнього покупця як про необхідну умову досягнення п'яти основних ефектів комунікації. Виходячи з цього менеджер вирішує, яка форма рекламних комунікацій і стимулювання виявиться оптимальної для даної цільової аудиторії.

Розглядаючи модель ІМК, ми повинні враховувати не тільки позиціонування, але і його інтеграцію в маркетинговий план-графік. ІМК повинна бути розрахована за часом, щоб була можливість простежити порядок логічних рішень з погляду споживача чи покупця.

Майбутньому покупцю продукт чи послуга представляється за допомогою рекламування чи подібної з ним комунікаційної дії (через ЗМІ чи пряму рекламу, іноді з використанням баз даних). Потім продукти розподіляються через роздрібну торгову мережу, при цьому використовуються методи стимулювання торгівлі. Упровадження новинки на ринок може супроводжуватися стимулюванням спробних покупок. Далі головною метою стає повторна покупка (а у випадку прямого маркетингу - лояльність марці). Превалюють тривалі рекламні комунікації і стимулювання повторних покупок (чи заохочення лояльності). Таким чином, споживач чи покупець одержує інформацію (в ідеалі, гармонічну його поглядам) з «потоку», рекламних комунікацій і заходів щодо стимулювання; згодом отримана інформація перетворюється в рішення зробити спробну чи повторну покупку.

1.5. Стратегія використання засобів реклами

У середньому близько 90 % будь-якого рекламного бюджету приходиться на закупівлю засобів реклами, тоді як