Стратегія використання засобів реклами (чи медіа-стратегія) припускає відповіді на два важливих питання: «де», чи в яких засобах реклами розміщати оголошення (вибір засобів реклами): і «як часто» повинна цільова аудиторія контактувати з рекламою (план-сітка рекламної кампанії). Стратегія використання засобів реклами власне кажучи укладається у визначенні схеми охоплення кампанії й ефективного рівня частоти повторення реклами.

Засоби реклами служать для передачі рекламного звертання і сприяють досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії. Основна вимога, пропонована до засобу реклами, - це його ефективність: він повинен бути здатно передати творчий зміст кампанії відповідно до поставлених цілей комунікації. Існують дві універсальні цілі комунікації: поінформованість про торгову марку і відношення до неї. Творчий зміст і тактика частоти реклами, обрані згідно цим двом цілям, визначають вибір засобів реклами. Як і творчий аспект, медіа-стратегія повинна відповідати поставленим комунікативним цілям.

У табл. 1.3. представлені найбільш кращі засоби реклами для двох типів поінформованості (упізнаваємість і пригадування марки) і чотирьох стратегій формування відносин до марки (низька залученість/ інформаційність, низька залученість/ трансформаційність, висока залученість/ інформаційність, висока залученість/ трансформаційність). Як бачимо, для досягнення різних комунікативних цілей необхідні різні зміст і частота повторів рекламних оголошень при виборі засобів реклами.[19]

На жаль, усі можливі питання, що можуть виникнути в процесі вибору медіа-стратегії, неможливо відбити ні в таблицях, ні в якій-небудь ще формі.

Дотепер ми говорили про дві комунікативні цілі - поінформованість про марку і відношенні до неї. Існують і інші цілі. Наприклад, метою більшості рекламних кампаній (за винятком реклами низькозалучених/трансформаційних продуктів) є негайне виникнення наміру зробити покупку. Деякі кампанії мають на меті створення потреби в товарній категорії і сприяння покупці.

Таблиця 1.3.

Вибір засобів реклами на основі поінформованості про марку і відношення до неї

Массові засоби реклами | Поінформованість | Відношення

Упізнаваємість | Припомінаємість | Висока ступень залучення/інформаційність | Низька ступень залучення/трансформаційність | Низька ступень залучення/інформаційність | Висока ступень залучення/трансформаційність

Телеба-чення | ТАК | ТАК | НІ | ТАК | ТАК | ТАК

Кабельне телеба-чення | ТАК | ТАК | ТАК | ТАК | ТАК | ТАК

Радіо | НІ | ТАК | НІ | ОБМ (ВІЗ) | ТАК | ОБМ (ВІЗ)

Газети | ОБМ(к) | ТАК | ТАК | ОБМ (к) | ТАК | ОБМ (к)

Журнали | ТАК | ОБМ (Ч) | ТАК | ОБМ (Ч) | ТАК | ТАК

Зовнішня реклама (стаціо-нарна) | ТАК | ОБМ (ЧК) | ОБМ (ЧК) | ОБМ (ЧК) | ТАК | ТАК

Зовнішня реклама (пересувна) | ТАК | ОБМ (ЧК) | ОБМ (чоі) | ОБМ (ЧК) | ТАК | ТАК

ТАК – засіб реклами підходить для досягнення даної мети

НІ – засіб реклами не підходить

ОБМ – засіб реклами підходить, але з обмеженнями

К – обмеження по кольорі

Ч – обмеження по частоті

ЧОІ – обмеження за часом обробки інформації

ЧК – обмеження по числу контактів

ВІЗ – візуальні обмеження

Ці мети комунікації вимагають прийняття змісту реклами цільовою аудиторією. Функціонально вони нагадують мету формування відношення до продуктів високого ступеню залучення, а, отже, вимагають використання друкованої реклами чи інформаційних рекламних роликів на кабельному телебаченні, щоб споживачі встигли обробити інформацію, що повідомляється ним. Такі засоби реклами застосовуються для досягнення наступних комунікативних цілей.

Тривалі рекламні ролики - звичайно розташовувані тільки на кабельному телебаченні - виникли як альтернатива друкованій рекламі. Однак друковані засоби залишаються найдешевшими і зручними для реклами високозалучених продуктів, коли переслідуються цілі створення потреби в категорії і наміру зробити покупку.

1.5. Принципи забезпечення ефективності рекламної діяльності

Рекламодавцю бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить одержати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе.

Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо він приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільше ймовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обмірковування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Насамперед покупець довідається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього він може віддати перевагу рекламованому товару і затвердитися в бажанні придбати його, і лише в підсумку здобуває його.

Щоб виявити, у якому ступені реклама вплинула на ріст товарообігу, аналізують оперативні і бухгалтерські дані. При цьому варто мати