Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається по формулі [31]:

(1.1)

де ТД - додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.; ТС - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, грн.; П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і післярекламний періоди, %; Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному і післярекламному періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результаті, що був досягнутий від застосування рекламного засобу чи проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, і витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу[31]:

(1.2)

де Е - економічний ефект рекламування, грн.; ТД - додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.; НТ - торгова надбавка на товар, у % до ціни реалізації; UР - витрати на рекламу, грн.; UД - додаткові витрати по приросту товарообігу, грн.

У даному випадку ми зіставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:

1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.

2. Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибутковий).

3. Ефект від рекламного заходу менше витрат (збитковий).

Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається по формулі[31]:

(1.3)

де Р - рентабельність рекламування товару, %; П - прибуток, отриманий від рекламування товару, грн.; U - витрати на рекламу даного товару, грн.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпроти, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, що потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, відзначає, який стенд, ярмарок чи виставка-продаж привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи в тієї чи іншої вітрини, скільки чоловік після ознайомлення з вітриною заходить у магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користається.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, у безпосередньому спілкуванні споживача з визначеним рекламним засобом.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, у першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою[24]:

(1.4)

де В - ступінь залучення уваги перехожих; ОБ - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом визначеного періоду; П - загальне число людей, що пройшли повз вітрину в той же період.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі [24]:

(1.5)

де Д - ступінь дієвості рекламних оголошень; К - число відвідувачів, що купили рекламований товар; З - загальне число покупців, що зробили в магазині яку-небудь покупку.

Такі дані можна одержати за показниками чеків, пробитих на підсумовуючих касових апаратах, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.

Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торгове підприємство, є відношення числа відвідувачів магазина в період застосування цих коштів до числа відвідувачів у середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами чи за допомогою фотоелемента.

При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження повинне вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру засобу реклами, дієвість якого має бути установити. [31]

Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до визначеного викладення товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.

У такий же спосіб експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних коштів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Особливо широкий розвиток одержало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів.

Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. В оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу чи зразка. Цей талон покупець повинний вирізати і вислати торговому підприємству, адреса якого зазначена у тексті оголошення. По кількості талонів-запитів, що надійшли від читачів, рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі замічено, і чи виявився текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак варто помітити, що мала кількість запитів, що надійшли, може бути наслідком не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар за якимись причинами виявився не потрібний покупцям. От чому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь