З одного боку, це може бути результатом того, що фірма допустила помилки при визначенні обсягів збуту. Виникнення даної ситуації викликано дією випадкових обставин, ніяк не зв'язаних зі змінами факторів маркетингового середовища. Тому і проблеми в даному - маркетинговому - розумінні просто не існує. Потрібно тільки уточнення показників роботи фірми.

З іншого боку, зміна параметрів маркетингової системи могло відбутися внаслідок реальних змін неконтрольованих факторів маркетингового середовища. У цьому випадку необхідно точно визначити маркетингову проблему, що вимагає рішення. Причиною появи нових ринкових можливостей також є зміни в маркетинговому середовищіі, що фірма може використовувати для встановлення нових цілей і напрямків діяльності.

Існує два шляхи визначення маркетингових проблем і можливостей. По-перше, це можна зробити, спираючи на аналіз існуючої інформації, досвід і кваліфікацію менеджерів. Такий шлях дозволить сформулювати більш-менш достовірна думка щодо причин виникнення проблеми. По-друге, можна визначити проблему проведенням маркетингових досліджень, спираючи на розроблену гіпотезу.

Визначення маркетингових проблем і можливостей відбувається за допомогою ситуаційного аналізу, коли проводиться діагностика роботи фірми і з'ясовується ступінь її відповідності вимогам ринку.

З'ясувавши наявність маркетингових проблем і можливостей, необхідно розробити напрямку дій. Ситуація ускладнюється в тому випадку, коли можливі кілька напрямків і немає точної впевненості в тім, який з них веде до рішення проблеми. Саме на цьому етапі виникає необхідність в інформації. Дослідження, здійснюване під час оцінки різних дій, називається отборочным аналізом, у межах якого визначаються потреби в інформації і меті дослідження.

Для конкретизації потреби в інформації необхідно з'ясувати:

· хто буде приймати рішення на підставі отриманої інформації;
· які мети переслідуються особою, що приймає рішення;
· чи можливо точне визначення проблеми;
· які розроблені напрямки дій.

Фахівці, що виробляють варіанти рішення проблем, і керівники, що приймають рішення, є носіями визначених економічних інтересів, до складу яких входять як їхні особисті інтереси, так і інтереси підрозділу (для фахівців), а також компанії в цілому. Природно, маркетингове дослідження повинне проводитися заради реалізації інтересів підприємства-замовника. Але дослідник повинний враховувати області розбіжностей інтересів компанії, підрозділів і співробітників. Це дасть можливість уникнути перекручування результатів маркетингового дослідження у випадку, якщо інтереси компанії не будуть пріоритетними.

Практика свідчить, що більшість керівників підприємств не в змозі точно сформулювати свої інтереси, а отже, і мети маркетингових досліджень, що вони бажали б замовити.

Аналіз факторів макромаркетингового середовища починається з добору і класифікації політичних факторів, потім - економічних, демографічних, науково-технічних, природних, соціально-культурних.

Ринкові або маркетингові дослідження (marketing research) – комплекс заходів, що припускають збір, реєстрацію й аналіз інформації з метою полегшення процесу прийняття відповідальних управлінських рішень. Ступінь важливості цієї інформації визначається мірою ризику, зв'язаного з ухваленням рішення.

Ринкові дослідження особливо необхідні перед інвестиціями, тому що їхня задача – знизити ризик або невизначеність у питанні повернення фінансових засобів. Під інвестиціями можна розуміти будь-як додаткові витрати, безпосередньо не зв'язані з поточною діяльністю. Якщо ж фірма успішно працює на ринку, нічого змінювати не хоче, а конкуренти починати додаткових зусиль не змушують, то необхідність досліджень не очевидна.

Ринкові або маркетингові дослідження необхідні винятково для одержання інформації, тому що достовірна інформація дозволяє, по-перше, знизити ризик прийняття рішень, що приводить до несприятливого результату, по-друге, з більшою імовірністю приймати рішення з успішним результатом, тобто оптимальні для розвитку фірми/ринку.

Як правило, задача Дослідника “гранично проста” - дати відповідь на питання: “Скільки товару, за якою ціною можна продати на ринку і що для цього потрібно робити?”

Маркетингові дослідження – процес одержання інформації, необхідної для ухвалення рішення по якійсь Проблемі. Отже, насамперед повинна існувати Проблема, що в обов'язковому порядку усвідомлена і проаналізована керівництвом Фірми на предмет шляхів її рішення. Дослідження потрібні для одержання інформації, необхідної для рішення Проблеми. Ні Проблеми – немає необхідності в дослідженнях.

Будь-які дослідження недоцільні доти, поки Проблема не буде точно визначена. Тут доречно згадати старе прислів'я: “Усе рівно, по якій дорозі йти, якщо не знаєш, де хочеш виявитися”. Подібне має місце й у ситуації ухвалення рішення. Якщо той, хто приймає рішення, не знає, чого він хоче досягти, то йому підійдуть будь-які варіанти, і дослідження будуть марні.

Тільки після усвідомлення задач можлива робота Дослідницької організації по визначенню способів одержання необхідної інформації, а також реалізація заходів щодо збору й обробки інформації.

Практична значимість – основа прикладних досліджень, тобто результати досліджень повинні сприяти збільшенню прибутку (доходів) фірми.

Плануючи Дослідження, необхідно подумати, які будуть дії:

а) за результатами дослідження,

б) без них.

Якщо відповіді збіжаться, потреба в дослідженні відпадає.

Постановка задачі – надзвичайно важлива процедура в процесі рішення будь-якої Проблеми. Від того, наскільки чітко поставлена задача, часто залежить якість результату.

Розпорядження, що може бути неправильно зрозуміло, розуміється неправильно.

Технічне завдання на проведення дослідження, в ідеалі, пишеться спільними зусиллями Замовника і Дослідника і являє собою докладний опис того, що Замовник хоче одержати в результаті, (тобто на що він витрачає свої гроші.)

Говорити про єдину структурну схему важко. Імовірно, у технічному завданні повинні бути наступні розділи:

Ціль дослідження.

Об'єкт (суб'єкт) дослідження.

Територія дослідження (географія ринку).

Методи збору інформації для аналізу. Якщо частина інформації збирається методом опитування (інтерв'ю), анкетування, то прописується принцип побудови й обсяг кожної вибірки.

Структура інформації, наданої за результатами дослідження.

Обов'язкова вимога до постановки Проблеми – конкретність і