Для того щоб дані спостережень могли бути зрозумілими іншим дослідникам, а результати однотипних досліджень були порівнянними, необхідно розробити мову, систему понять, за допомогою яких будуть описуватися результати спостережень. Наприклад, якщо спостерігається реакція на рекламу в магазині, те чітко варто виділити і фіксувати різні види прояву емоційного стану (категорії): спокій, збудженість і т.п.

Підготовка технічних документів і устаткування (тиражування карток, протоколів, інструкцій для спостерігачів, підготовка технічного устаткування, письмових приналежностей і т.п.).

Після розробки плану здійснюється проведення спостережень, збір даних, нагромадження інформації.

Тут насамперед потрібно підібрати спостерігачів. Крім таких якостей, як увага, терпіння, здатність фіксувати зміни в ситуації, що спостерігається, одним з основних вимог, пропонованих до спостерігача, є вимога сумлінності.

Спостерігач повинний безупинно контролювати свої дії, щоб їхній вплив на ситуацію, що спостерігається, і, отже, її зміна була мінімальними.

Необхідно, щоб кожен спостерігач пройшов відповідну підготовку. Навчання спостерігача має на увазі одночасний розвиток у нього здатності побачити значимі дії, а також здатності до запам'ятовування й уміння вести точні записи.

Необхідно пам'ятати, що в кожен визначений момент людин здатний одночасно сприймати від п'яти до десяти дискретних одиниць. Якщо мова йде про досить широку сферу спостережень, доцільно доручити роботу декільком спостерігачам, строго розподіливши при цьому функції.

Найкраще підготовляти спостерігачів за допомогою вправ, що коли навчаються ведуть запису, спостерігаючи або гра спеціально, або зняті на відеоплівку ситуації.

Якщо такої можливості ні, то дослідник може проводити підготовку помічників у процесі реальних спостережень. Для цього потрібно, щоб він разом з тим, хто проходить підготовку, був присутній при спостереженні і вів рівнобіжні записи. Після спостереження запису дослідника і що навчається порівнюються, і дослідник роз'ясняє найбільш важливі і складні моменти.

Важливим етапом при підготовці спостерігача є розробка інструкції. Добре підготовлена інструкція полегшує роботу спостерігачів і уніфікує матеріал, що збирається ними.

В інструкції даються точні вказівки щодо того, за якими критеріями ті або інші дії, події, явища будуть підводитися під ту або іншу категорію. Тут же підкреслюється необхідність вести запис строго відповідно до наявних категорій. Так, спостерігач не може відзначити “прояв агресивності”, якщо ця категорія не відзначена в коді.

Інструкція повинна містити також вимоги до способу фіксації подій, що спостерігаються; вона може містити пояснення, як треба користуватися застосовуваними шкалами вимірів.

Якщо при записі потрібна інтерпретація намірів досліджуваних осіб, то в інструкції випливає або вказати принцип, або перелічити показники, на підставі яких спостерігач буде виносити свої судження. Усе це необхідно для того, щоб усі спостерігачі по можливості однаково оцінювали спостереження.

Фіксація результатів спостережень може виконуватися у виді: а) короткочасного запису, проведеної “по гарячому сліді”, наскільки дозволяють місце і час; б) карток, що служать для реєстрації інформації, що стосується осіб, що спостерігаються, явищ, процесів; в) протоколу спостереження, що представляє собою розширений варіант картки; г) щоденника спостережень, у який систематично день за вдень заносяться всі необхідні зведення, висловлення, поводження окремих осіб, власні міркування, труднощі; д) фото-, відео-, звукозапис.

Фіксація результатів спостережень одночасно є засобом подвійного контролю: контролю за спостерігачем і контролю за можливими відхиленнями в рамках ситуації, що спостерігається, або процесу.

2. Використовувати інші якісні методи, наприклад глибинне інтерв'ю. Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юером респондентові групи зондувальних питань з метою розуміння, чому він поводиться певним чином або що думає про визначену проблему. Респондентові задаються питання по досліджуваній темі, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв'юер задає питання типу: «Чому ви відповіли подібним чином?», « чиМожете ви обґрунтувати вашу точку зору?», « чиМожете ви привести якісь конкретні аргументи?». Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юерові краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.

Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу й інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поводженні споживачів, в емоційних і особистісних аспектах їхнього життя, а також у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання визначених продуктів. Саме тому можна рекомендувати даний спосіб проведення досліджень для підприємства «Мономах».

3. Застосовувати також такий метод дослідження, як аналіз протоколу. Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента у визначену ситуацію, у якій необхідне ухвалення рішення, при цьому він повинний словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався при цьому. Іноді при застосуванні даного методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, представлені респондентами.

Крім того, даний метод використовується при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи чай, люди звичайно не сильно задумуються щодо цієї покупки, і аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок. Вважаємо, що для роботи підприємства «Мономах» інформація отримана за допомогою даного методу може бути максимально корисної.

4. Використовувати проекційні методи. При використанні проекційних методів респонденти містяться у визначені імітуємо ситуації в надії на те, що вони висловлять таку інформацію про себе, що неможливо одержати при проведенні прямого опитування. Можна виділити наступні конкретні проекційні методи: асоціативні методи, іспит за допомогою завершення пропозицій, тестування ілюстрацій, розігрування ролей, ретроспективні бесіди і бесіди з опорою на творчу уяву.

Асоціативні методи включають асоціативні бесіди й асоціативний іспит слів, або словесну асоціацію. У процесі асоціативної бесіди респондента орієнтують питаннями такого роду: «Про що вас змушує думати те або це...?», «Які думки у вас