Структурування Проблеми, формалізація інформаційного запиту – процедура досить складна. На практиці, більшість Заказчикових не знаходять часу для участі в процесі написання Технічного завдання і ця задача автоматично лягає на плечі дослідників.

Очевидно, що постановка задачі припускає володіння загальною ситуацією і знання проблем конкретного ринку. Спеціальні знання предметної області є необхідне, але не достатня умова успішної реалізації дослідження ринку. Отже, Дослідник повинний мати практичний досвід і здатністю до оперативного знайомства з конкретною предметною областю (ринком). Як правило, потрібно дві-три бесіди з представником Замовника і тиждень вивчення спеціальної (галузевий) літератури для загального знайомства з ринком. Тільки після цього фахівець здатний допомогти Замовникові структурировать інформаційний запит, тобто сформулювати задачу дослідження і запропонувати для розгляду проект Технічного завдання.

Як вже було вказано, під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних по різних аспектах маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, що через інформацію зв'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, із всіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і зовнішнього середовища по тим її компонентам, що впливають на маркетинг визначеного продукту на конкретному ринку.

З погляду об'єкта вивчення маркетингові дослідження представляють комплексне дослідження. Так дуже складно відокремити один від одного такі напрямки (об'єкти) дослідження як ринок, споживач, конкурент. Ринок немислимий без конкурентної боротьби, споживачі формують свою поведінку у визначеному ринковому середовищі.

Усі маркетингові дослідження здійснюються в двох розрізах: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й одержання їхніх прогнозних значень. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організацій у цілому, так і її маркетингової діяльності.

Організація, що замовила проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, повинна одержати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажу. Це має вирішальне значення для досягнення конкурентних переваг. Результати дослідження можуть визначити зміну цілей і стратегій діяльності організації в цілому.

Звичайно при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень; їхній збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних, як правило, над частиною загальної сукупності досліджуваних об'єктів - вибіркою.

Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Оскільки кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень, то збір вторинних даних звичайно передує зборові первинних даних. Для малих, а часом і середніх організацій кабінетні дослідження - це практично домінуючий метод одержання маркетингової інформації.

Внутрішніми джерелами служать звіти організації, бесіди зі співробітниками відділу збуту й інших керівників і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські і фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торговельного персоналу, звіти про відрядження, огляди скарг і рекламацій споживачів, вдячні листи, плани виробництва і НИОКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція й ін.

Вторинна інформація, з якою повинна працювати система постійного спостереження за зовнішнім маркетинговим середовищем, велика і, як правило, розсіяна в безлічі джерел, що цілком практично неможливо перелічити.

Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співробітництву і розвиткові, ООН); закони, укази, постанови державних органів; виступу державних, політичних і суспільних діячів; офіційна статистика, періодична преса, результати наукових досліджень, сімейні бюджети; дані про заощадження населення; каталоги і проспекти різних фірм; річні фінансові звіти фірм; результати конкурсів; інформація галузей, бірж, банків; таблиці курсів акцій; судові рішення і т.п. Багато міжнародних і українських організацій регулярно публікують економічні дані, що можуть виявитися корисними при аналізі і прогнозуванні. Через мережі Інтернету можна одержати інформацію про стан ринку визначених товарів у різних країнах, провести маркетингові дослідження.

До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і банки даних.

Оскільки названі тут, а також інші джерела доступні кожному, справа полягає в тім, щоб уважно спостерігати, збирати й оцінювати інформацію. При цьому висновки не можуть спиратися на одне єдине джерело, тому що не всі документи, що попадають у поле зору, є надійними і нетенденційними. Тільки порівняння декількох джерел може привести до висновків, що мають цінність.

Можна виділити чотири головних достоїнства використання вторинних даних.

1. Швидкість одержання в порівнянні зі збором первинних даних.

2. Дешевина в порівнянні з первинними даними.

3. Легкість використання.

4. Підвищують ефективність використання первинних даних.

До недоліків вторинних даних відноситься можлива нестиковка одиниць виміру, використання різних визначень і систем класифікацій, різний ступінь новизни, складність оцінити їхню вірогідність. Ці недоліки обумовлені насамперед тим, що первинна інформація спеціально не виходить виходячи з цілей визначеного маркетингового дослідження, а - виходячи з якихось інших цілей.

При всій цінності офіційних джерел інформації потрібно мати на увазі, що дані, які утримуються в них, практично доступні всім і тому нікому не дають переваги. Це, так звані, тверді дані.

У більшості випадків стратегічну перевагу організації забезпечує можливість одержати інформацію, якої немає у конкурентів, або випередити їх в одержанні цієї інформації,

Така інформація називається "м'якою" і її одержують, як правило,