Для визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безупинно проводити моніторинг їхніх зовнішніх середовищ. Головною метою моніторингу є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати їхньої поточної діяльності запланованим цілям; чи зробили вплив прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів і їхнього стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальній, так і на неформальній основі. Наприклад, компанія може використовувати МИС; може використовувати більш традиційну систему контролю за своїми фінансами; власник підприємства малого бізнесу може сам самим ретельним чином спостерігати за впливом зовнішнього середовища на стан бізнесу.

Керівництво організації, здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, одержує інформацію з безлічі джерел - акціонерів, що можуть виражати претензії до низької якості продукції, від дилерів, що можуть інформувати, що організація уступає позиції на ринку конкурентам і т.д. Однак ця інформація швидше за все стосується проблем-симптомів, а не базових, причинних проблем. Задачею дослідників саме і є виявлення базових проблем, що лежать в основі проблем-симптомів.

1.2. Основні етапи проведення маркетингових досліджень

Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень за останні роки істотно зросла. Це зв'язано із сучасним станом ринку, характеризуемым високою мінливістю усіх факторів маркетингового середовища і надзвичайною складністю пророкування напрямків її розвитку. Для господарських суб'єктів значно підвищилися економічні наслідки неправильного вибору їхніми керівниками ринкової стратегії і тактики. Знизити ризик при прийнятті управлінських рішень керівництву фірми допоможе достатня інформація про ринок.

Основною вимогою до неї буде її висока вірогідність. Збір такої інформації - складний, дорогий і тривалий процес. У визначенні маркетингових досліджень відзначалося, що вони повинні проводиться систематизовано. Іншими словами, дослідник повинний дотримувати зовсім визначених, заздалегідь запланованих їм етапів (див. мал. 4).

Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах, у якому діє підприємство: зовнішнє середовище — макро-, мікросередовище, і внутрішнє середовище — саме підприємство, які і є основними напрямами маркетингових досліджень.

Макросередовище представлене п'ятьма групами факторів:*

економічні;*

соціально-культурні;*

політико-правові;*

технологічні;*

природно-географічні.

Тенденції зміни макроекономічних факторів — доходу споживачів, демографічної ситуації і соціально-культурних умов, інфраструктури ринку і кліматичних умов; тем-пи науково-технічного прогресу та рівень розвитку науки і техніки, законодавче ре-гулювання економічної діяльності та вплив суспільних інститутів на процеси, які відбуваються у країні, — ці та інші фактори макросередовища, надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню фірм — суб'єктів економічної діяльності. Вивчення впливу цих факторів, тенденцій змін мак-росередовища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах:

- дослідження ринку як такого;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку;

- конкурентів;

- посередників;

- постачальників.

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку — стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об'єктом особливої уваги фахівців-практиків, які займаються виробництвом і реалізацією певного товару, є вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку.

Кон'юнктурні дослідження — це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та обробленння інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

поточне спостереження — збір, оброблення необхідної інформації;

аналіз кон'юнктури;

прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації — стадії циклу, на якому перебуває економіка — криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Далі вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори, які можна поділити на дві групи:

- фактори, які діють постійно, — науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

- фактори, які діють тимчасово, випадково, —сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково-технічний прогрес призво-дить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострен-ня конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не зав-жди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має також вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів — спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

Інтенсивне впровадження маркетингового інструментарію в усі сфери економічного життя обумовлює теоретичний і практичний інтерес до планування діяльності по різних напрямках маркетингу. Пріоритетне значення належить розробці обґрунтованої діяльності по проведенню маркетингових досліджень.

Як уже було вказано вище, маркетингове дослідження — будь-яка дослідницька діяльність, що забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки, зведення, аналізу і прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності. Таким чином, маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства. Ціль проведення подібного дослідження — зменшення невизначеності, що супроводжує прийняттю маркетингових рішень.

У літературі склалося представлення, що будь-яке маркетингове дослідження припускає наявність