1) дослідження, для того, щоб бути ефективними, повинні носити систематичний характер;

2) при здійсненні маркетингових досліджень повинний дотримуватися науковий підхід, що базується на об'єктивності і точності;

3) маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якої сторони маркетингу, що вимагає інформації для прийняття рішень;

4) дослідження — багатоступінчастий процес, що включає збір даних, реєстрацію й аналіз даних;

5) дані можуть надходити від самої фірми, нейтральної організації або фахівців-дослідників.

1.3. Методичні забезпечення маркетингових досліджень на підприємстві

Проведення маркетингових досліджень зв’язано не тільки зі значними фінансовими витратами, але і вимагає великих організаційних зусиль, багато в чому визначальну ефективність самого процесу досліджень.

Проведення маркетингових досліджень може бути організоване як шляхом залучення до їх виконання сторонніх спеціалізованих підприємств, так і силами власного персоналу фірми. Більшість фірм активно використовують результати маркетингових досліджень, виконаних спеціалізованими організаціями. Це обумовлено недоліком у них фахівців в області маркетингових досліджень, що, у свою чергу зв'язано з нерівномірністю розподілу в плині року дослідницьких робіт, а також прагненням фірм виконати дослідження в стислий термін.

Поряд з цим багато фірм цілком або частково задовольняють свої потреби в маркетингових дослідженнях власними силами, створюючи для цього відповідні структурні підрозділи. В залежності від величини фірми, особливостей задач, що стоять перед нею, а також сформованих переконань керівництва, можливі різні варіанти форм організації дослідницької діяльності фірми, що відбивають різний ступінь функціональної відособленості маркетингових досліджень. Так, у маленькій фірмі вся маркетингова діяльність покладена на одного фахівця. Можливо і відокремлення дослідницьких функцій шляхом покладання обов'язків по проведенню маркетингових досліджень на одного або декількох фахівців відділу маркетингу.

Проведення маркетингових досліджень — специфічна послуга, що носить скоріше інтелектуальний, ніж матеріальний характер. Тому навряд чи не головний фактор, від якого залежить успіх проведення дослідження, тобто одержання максимальне об'єктивних і достовірних даних про думку і реакцію рядових споживачів або експертів, — професіоналізм тих, хто проводить дослідження.

Практика показує, що спроби реалізації якісного маркетингового дослідження «самотужки», як правило, закінчуються не дуже вдало. Оптимальним вибором у даному випадку є звертання в спеціалізоване агентство, співробітники якого допоможуть не тільки безпосередньо провести «польові» дослідження або фокуси-групи, але і більш чітко сформулювати його мети, конкретні питання, обрати прийнятний метод дослідження, обробити результати і дати їхнє тлумачення в разі потреби. Крім того, спеціалізовані агентства забезпечать вас необхідною технікою й устаткуванням для проведення фокусів-груп або глибинних інтерв'ю.

При виборі агентства необхідно звернути увагу на три основних фактори. По-перше, досвід і репутація агентства: кращі компанії, що спеціалізуються в цій області, здатні надати інформацію про подібні проекти, реалізованих раніше, рекомендації клієнтів. При проведенні досліджень споживчої аудиторії важливу роль грає той факт, є чи в розпорядженні агентства спеціально підготовлений персонал.

Нарешті, вартість проведення дослідження — у даному випадку необхідно шукати «золоту середину». Занадто низькі ціни на послуги подібного роду, як правило, свідчать про посередню якість збору й обробки результатів. У той же час найвищі розцінки при проведенні маркетингових досліджень існують в українських офісах великих міжнародних рекламних агентств, багато хто з яких згодом передають цю роботу субпідрядникові, що виконує неї з тією же якістю, але по більш низьких розцінках.

Кількісний і якісний склад працівників відділу маркетингових досліджень визначається спираючись на із величину проведених ними дослідження. Основою для цього служить перспективний план проведення маркетингових досліджень. При його розробці варто скласти список дослідницьких робіт, визначити їхню пріоритетність і зробити орієнтовану оцінку фінансових і трудових ресурсів, необхідних для виконання кожної з зазначених вище робіт. Крім того, варто виділити роботи, проведення яких носить систематичний характер, тобто виконуваних з визначеною періодичністю і разові дослідження.

Аналіз цих даних дозволяє скласти план маркетингових досліджень фірми, що включає найважливіші для фірми роботи і визначити які з них підлягають виконанню силами власного відділу маркетингових досліджень (у першу чергу до них відносять дослідження, що носять систематичний характер) і які варто доручити стороннім організаціям.

Ефективність роботи відділу маркетингових досліджень багато в чому залежить від місця, що приділяється йому в організаційній структурі фірми. При рішенні цього питання важливо ґрунтуватися на принципі першої особи, що передбачає безпосереднє підпорядкування з питань принципового характеру директорові-розпорядникові (генеральному директору або іншій особі, що очолює фірму,). Це стосується насамперед надання доповідей про результати маркетингових досліджень і визначення їхньої спрямованості.

Доцільність такої підпорядкованості обумовлена необхідністю гарантувати об'єктивність висновків і рекомендацій, одержуваних у результаті дослідження, що нерідко носять критичний характер, містять критичні оцінки різних аспектів діяльності фірми, що торкаються інтересів різних її відділів і служб і, отже, повинні надаватися безпосередньо керівникові фірми. Це дозволяє забезпечити об'єктивність і незалежність дослідницької роботи від інших функціональних керівників і служб фірми, дає оцінити значення отриманих результатів, абстрагуючи від можливих наслідків для того або іншого відділу, а також знижує імовірність виникнення конфліктних ситуацій між ними і директором по маркетингу.

Тому найбільш доцільним надаватися подвійне підпорядкування відділу маркетингових досліджень: як директорові по маркетингу, так і безпосередньо директорові-розпорядникові.

Для забезпечення відділу маркетингових досліджень необхідною внутрішньою інформацією, якими акумулюють інші служби фірми, варто лише чітко визначити порядок надання йому такої інформації. Спроби ж деяких фірм покласти на відділ маркетингових досліджень усю відповідальність за ведення у фірмі внутрішньої звітності себе не виправдали, а