використовується для виявлення і визначення маркетингових можливостей і проблем; для генерування, уточнення й оцінки маркетингових заходів; для виконання маркетингового моніторингу; а також для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження визначає інформацію, що потрібно для рішення цих задач; знаходить метод збору інформації; керує і здійснює процес збору даних; інтерпретує результати; і показує їхнє значення.
Керівництво і маркетологи фірми «Мономах» вважають, що маркетингове дослідження повинне обов'язково містити в собі такі елементи як кількісний огляд; якісний аналіз; дослідження інформаційних ресурсів і реклами; дослідження виробництва і виробничих зв'язків; дослідження меншостей і відособлених груп населення; дослідження суспільної думки; кабінетне дослідження.
Для проведення маркетингового дослідження, незалежно від цілей дослідження на підприємстві «Мономах» починається з аналізу ситуації на ринку сподіваючись України, а саме:
- проводиться оцінка оточення, тобто фірм конкурентів «Мономаха» і ринку сподіваючись /по регіонах і групам споживачів/;
- виробляється виявлення ризиків і можливостей фірми на ринку;
- робиться оцінка конкурентноздатності фірми «Мономах» і встановлюється її положення на ринку сподіваючись України в цілому і по регіонах і групам споживачів;
Після проведення попереднього аналізу проводиться етап «розвиток стратегії», тобто на цьому етапі відбувається:
Визначення можливостей бізнесу і цільових ринкових сегментів;
Установлення конкурентноздатних переваг фірми «Мономах» перед конкурентами /реальними і потенційними/;
Постановка цілей реалізації маркетингових програм;
Розвиток програми маркетингу;
Виявлення основного або найбільш важливого на даному тимчасовому етапі /наприклад, сподіва_-новинка/ продукт і приймається рішення про вибір найбільш перспективних каналів розподілу;
Розвиток комунікацій;
Рішення питань, зв'язаних з ціноутворенням.
Процес реалізація маркетингової програми, на думку керівництва фірми «Мономах» містить у собі:
Контроль за ходом виконання програми маркетингу;
Уточнення стратегій і програм на кожнім конкретному етапі діяльності фірми;
Ефективні стратегії маркетингу повинні бути побудовані на глибокому розумінні ринкового оточення бізнесу і визначених характеристик ринку. Макросередовище містить у собі політичні, економічні і соціальні тенденції, а також тенденції в технології. Маркетологи підприємства «Мономах» намагаються зосереджуватися на тих тенденціях, що впливають на попит. Наприклад, збільшення ставок митних пошлин на фасований чай в упакуваннях масою до 3 кг із EUR0,2 до EUR0,4 на думку маркетилогов «Мономаха» стане могутнім стимулом розвитку вітчизняного виробництва. У 2002 році продажу сподіваючись, розфасованого в Україні, виросли втроє в порівнянні з 2001 роком. Крім того, такі фактори, як демографічні зміни, істотні зміни в структурі родини, зміни, що відбуваються в моральних і культурних цінностях суспільства можуть уплинути на структуру споживання сподіваючись, саме тому на підприємстві «Мономах» дуже пильно стежать за будь-якими змінами, що відбуваються на мікро- і макро- рівнях в Україні.
Як уже було відзначено, на «Мономаху» вважають, що головною задачею маркетингового дослідження є забезпечення інформацією, що допоможе знайти проблеми і можливості, а потім, якщо це необхідно, з метою прийняття оптимальних рішень вивчити ситуацію на ринку, щоб обрана програма маркетингу реалізувалася б з найкращими результатами.
На підприємстві «Мономаху» використовують нерідко і такий простий підхід дослідження, що полягає в тому, щоб систематизувати інформацію, що вже була отримана в ході попередніх досліджень, з журнальних статей, а також з коментарів клієнтів компанії. Інший підхід, що складається в організації невеликих груп клієнтів, так званих, фокусів-груп, для обговорення переваг використання того або іншого виду сподіваючись є більш дорогим, але в компанії і його регулярно використовують. Також досить часто проводять опитування на місцях продажів, бліц-інтерв'ю і т.д.
Компанія «Мономах» вважає, що на стадії «розвиток стратегії» необхідно зосередитися на рішенні трьох важливих питань. Маркетингове дослідження надає істотну допомогу при пошуку відповідей на ці питання: чи коштує бізнесом займатися і які перспективи? Зокрема, які види сподіваючись, що супроводжують товари можна і потрібно пропонувати взагалі й у даний момент, зокрема? Це зв'язано з тим, що ринок сподіваючись підданий коливанням у залежності від сезону, зміни смаків споживачів і т.д. Тому це питання для підприємства є дуже важливим. Наступне питання - які маркетингові технології при цьому варто використовувати? Які ринкові сегменти необхідно виділити? Які канали руху товарів повинні бути використані? Відповіді на ці питання мають високу значимість і визначають контекст усіх наступних рішень.
При оцінки конкурентноздатності компанії на ринку маркетологи фірми «Мономах» намагаються одержати відповіді на наступні питання: Які якісні характеристики продукту створюють цінність для споживача? Які характеристики є найбільш важливими? Які позиції компанії в конкуренції на ринку? Розуміння конкурентноздатних переваг також вимагає детального знання можливостей, стратегій і намірів існуючих і потенційних конкурентів. При цьому реалізація маркетингового дослідження допомагає виявити власні конкурентноздатні переваги, і зібрати детальну інформацію з кожному конкурентові.
Програми маркетингу звичайно охоплюють визначені задачі, такі як випуск нового продукту або початок нової рекламної кампанії. Компанія «Мономах» прагне постійно дивувати своїх споживачів, тому цьому питанню на фірмі приділяють досить багато уваги. Програма дій звичайно фокусируется на конкретну мету в підтримку одного елемента всієї стратегії бізнесу. Це те, на що спрямовано основну частину поточного маркетингового дослідження.
Розвиток маркетингової програми являє собою пошук рішень задач, що були поставлені маркетинговим дослідженням. На цьому етапі фокус дослідження зміщається до рішення таких питань як:
чи відповідають фактичні показники реалізації програми маркетингу планованим?
які фактичні обсяги продажів у порівнянні з планованими?
на яких сегментах ринку обсяги продажів виявилися недостатніми?
чи досягнуті були мети рекламних заходів?
наскільки ефективно були використані канали руху товарів?
чи мав місце відмовлення яких або торговельних крапок від реалізації продукції?
чи існує необхідність у продовженні програми маркетингу, чи належна вона бути переглянута або розширена?
чи задоволені споживачі продуктом?
є чи необхідність у зміні споживчих властивостей продукту?
потрібно