Тема: Маркетинг

Зміст

1. Сутність основних напрямків маркетингових досліджень

Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних ке-рівництву фірми можуть знадобитися кон'юнктурні огляди рин-ку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу про-дажу в регіонах, розрахунки ефективності реклами. Такі дані можна одержати в результаті спеціальних маркетингових до-сліджень. Це передбачає систематичне проектування, збір, ана-ліз та узагальнення даних, а також пошук шляхів ефективного застосування їх у специфічній маркетинговій ситуації.

Фірми можуть одержати результати маркетингових дослі-джень різними способами. Так, порівняно малі компанії можуть звернутися з замовленням на кафедру в університет (інститут) чи в спеціалізовані фірми. Великі компанії, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень. Відділи маркетингових досліджень постійно розширюють сферу своєї діяльності, удосконалюють методологію аналізу.

Як показують опитування працівників найбільших американ-ських компаній, найпоширенішими є такі дослідження: визна-чення місткості ринку, частки компанії у загальному обсязі продажу, характеристик ринку, аналіз продажу, вивчення кон'юнктури, короткостроковий прогноз, довгостроковий прогноз, вивчення продукції конкурентів, ціноутворення. З питань до-слідження в області реклами, вивчення думки покупців компа-нії порівняно часто звертаються до послуг спеціалізованих фірм, в інших випадках покладаються на власні сили.

При цьому керівникові маркетингових досліджень слід добре орієнтуватися в питаннях інформації, оскільки вона може надхо-дити неправильно обробленою та витратомісткою.

Дослідження, як правило, розпочинають із з'ясування можли-вості збирання вторинної інформації, тобто такої, що була вже якось опрацьована. Джерела такої інформації можуть бути як внутрішні (річні звіти підприємств, баланси, огляди), так і зов-нішні (книги, періодика, офіційні статистичні щорічники, комер-ційні випуски). Відсутність надійних джерел інформації може стати серйозною перешкодою для розвитку маркетингу.

Навіть при поліпшенні інформаційної справи за необхідності спеціалісти будуть використовувати первинні дані. Вони хоч і обходяться дорожче, але завжди відповідають меті дослідження. їх одержують за допомогою різних інтерв'ю, опитувань безпосе-редньо покупців, посередників, продавців, конкурентів. Існує кілька напрямів проведення маркетингових досліджень, збору первинних даних: спостереження, підготов-ка оглядів, експеримент.

Застосовуючи метод спостереження, дослідник може оберта-тися в колі покупців, продавців і збирати та узагальнювати при цьому інформацію про товар, який цікавить його, зміну попиту на нього тощо. Те саме можна з'ясувати про товар конкурентів.

Огляди доцільно використовувати при розробці характерис-тик нового товару, складанні рекламних текстів, застосуванні для реклами засобів масової інформації, підготовці заходів що-до стимулювання збуту, дослідження каналів руху товарів. Цей метод немовби розділяє випадкові спостереження й експери-менти.

За допомогою експерименту можна виявити реакцію дослі-джуваної сукупності людей на певні фактори чи зміну їх. Мета цього методу — перевірити робочу гіпотезу та виключити інші гіпотези. Цей метод збору даних застосовують при вивченні та-ких проблем маркетингу, як визначення способу навчання тор-гового персоналу і рівня цін.

Для збирання необхідної інформації дослідник повинен ви-користовувати вже відомий чи розроблений надійний інстру-ментарій. Методи спостереження й експерименту, як правило, передбачають використання таких технічних засобів, як магніто-фони, фото-, відео- та кінокамери.

Для підготовки оглядів і певною мірою експериментів засто-совують анкетні опитування.

Анкетування — інструмент збору первинних даних, один з найбільш використовуваних напрямків маркетингових досліджень. Відомо, що анкети складаються з питань, які адресовані респондентам для відповіді на них. Анкетуванню пере-дує ретельна підготовка. У ході цієї підготовки необхідно ви-значити: інформацію, яку слід одержати; тип анкети і метод дії; зміст кожного питання; словесний виклад кожного питання; послідовність питань; фізичні характеристики анкети. Кожне питання до широкого використання його має бути випробуване на попередній вибірці споживачів для виявлення можливих по-милок, допущених при формулюванні питань.

Дослідник ринку, формуючи план вибіркового обстеження, повинен прийняти рішення з трьох головних питань: «Кого саме треба опитувати? Яку кількість людей слід опитати? Як доцільні-ше проводити опитування? Інакше кажучи, йдеться про одини-цю, розмір і процедуру вибірки.

При визначенні розміру вибірки в принципі правильно вважають, що більш великі її розміри дають надійніший результат. Однак досвід показує, що для прийняття правильного рішення не обов'язково опитувати всіх, хто може дати відповідь на по-ставлене питання. Надійність результатів може забезпечити і порівняно невеликий процент респондентів при дотриманні умов репрезентативності вибірки.

Процедура вибірки залежить від мети дослідження. Для от-римання більш точних характеристик потрібна імовірніша вибір-ка, яка враховує, наприклад, статевовіковий чи соціальний роз-поділ населення. Для пошукових досліджень достатньо довільної вибірки, коли до неї потрапляє кожний тисячний житель.

У процесі дослідження слід визначити також методи контак-тів з опитуваними. Так, опитувати можна по телефону, поштою, шляхом особистих інтерв'ю та іншими способами.

Опитування по телефону—сьогодні найоперативніший ме-тод збирання інформації. Крім того, він є найточнішим, оскіль-ки відповідь отримують в результаті безпосереднього контакту, є можливість уточнити суть деяких питань і відповідей. Але по телефону можна опитати лише людей, які мають його, і мо-жуть бути проведені лише короткі інтерв'ю офіційного харак-теру.

Опитування поштою — це єдина можливість установити кон-такт з тим, хто не погоджується на особисте інтерв'ю. Але при цьому питання слід формулювати просто і чітко. Ступінь повернення відповідей, як правило, досить низький і надходять вони повільно.

Особисте інтерв'ю — найбільш глибокий спосіб опитування. У разі необхідності інтерв'юер може ставити більшу кількість пи-тань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями. Однак це дорогий спосіб. Він потребує наяв-ності спеціально підготовлених людей, які вміють брати інтерв'ю в різних ситуаціях — на вулиці, вдома, на роботі.

Групове інтерв'ю організують, як правило, за участю 6—10 осіб, які досить тривалий час проводять з інтерв'юером і диску-тують з питань продукту, сервісу, організації торгівлі та інших проблем маркетингу. Інтерв'юер повинен мати знання як по суті питання, так і