Рис. 2.3. Три загальні конкурентні стратегії [11, с. 56]

Фірма, що зосереджує зусилля, крім того, може отримувати при-бутки у своїй галузі, вищі середнього рівня. Її зосередженість оз-начає, що фірма або користується становищем низьких затрат, по-ряд зі своєю стратегічною метою, високою диференціацією товару, або працює в обох цих напрямках. Як ми вже зазначали в контексті найменших витрат і диференціації, такі стратегії забезпечують за-хист від кожного чинника конкуренції. Для добору цільових ринків, найменш чутливих до замінників, чи тих, де конкуренти найслабші, можна також скористатися стратегією зосередження.

Стратегія зосередження завжди передбачає певні обмеження на розмір сукупної частки ринку. Зосередження завжди вимагає вибору між прибутковістю та обсягом збуту. Як і стратегія диференціації, зосередження виключає (або й ні) можливість низьких витрат.

Три загальні стратегії відрізняються за вимірами в іншому аспекті, ніж за своїми функціями, про які йшлося вище. Успішне впровад-ження цих стратегій вимагає різних ресурсів та навичок. Загальні стратегії також передбачають різні організаційні заходи, процедури контролю та системи винахідництва. Тому для досягнення успіху необхідно дотримуватися однієї з цих стратегій як першочергової мети. Нижче подані деякі поширені характеристики загальних стратегій у цих сферах (табл. 1).

Загальні стратегії можуть, крім того, потребувати різних стилів лідерства і можуть реалізовуватися в умовах різних корпоративних культур та різній атмосфері. У їх реалізації братимуть участь різні особи.

Таблиця 1

Основні характеристики загальних стратегій [11, с. 57]

загальна стратегія |

НЕОБХІДНІ НАВИЧКИ ТА РЕСУРСИ |

ЗАГАЛЬНІ ОРГАНІЗАЦІЙНІ ВИМОГИ

Найменші

сукупні витрати |

Необхідні капітальні інвестиції та доступ до капіталу. Навички у виробничому процесі. Інтен-сивний контроль за роботою |

Суворий контроль за витратами. Регулярні, детальні звіти про наслідки контролю. Стимули, що ґрунтуються на дотриманні чітких кількісних цілей

Диференціація |

Сильні маркетингові спромож-ності. Конструювання товару. Творчі здібності. Великі здат-ності у сфері фундаментальних досліджень. Корпоративна ре-путація високої якості чи технологічного лідерства. Дов-гострокові традиції в галузі чи унікальна комбінація навичок, узятих з інших сфер бізнесу. Надійне співробітництво з ка-налами розподілу |

Чітка координація функцій у дослідно-конструкторській ро-боті, створення товару та мар-кетинг. Суб'єктивні критерії та стимули замість кількісних по-казників. Схильність приваб-лювати висококваліфіковану працю, науковців або творчих осіб

Зосередження |

Комбінація вищеназваних по-літик, спрямована на досягнен-ня конкретної стратегічної мети |

Комбінація вищеназваних по-літик, спрямована на досягнен-ня конкретної стратегічної мети

Переважно при виборі загальних стратегій існує два види ризику: перший — нездатність вибрати певну стратегію чи дотримуватися її; другий — заради здобуття стратегічної переваги відстати від ево-люції в галузі. Більш вузько, всі три стратегії ґрунтуються на ство-ренні різноманітних видів захисту від чинників конкуренції, і не дивно, що вони включають різні види ризику. Важливо виявити ці види ризику, щоб допомогти фірмі зробити вибір з-поміж трьох альтернатив.

Ризик, пов’язаний з найменшими сукупними витратами

Стратегія мінімуму витрат накладає суворі випробування на фірму, що прагне утримати свої позиції, а це означає реінвестування в сучасне устаткування, рішучу заміну застарілих активів, уникання розширення товарного асортименту та готовність до вдосконалення технології. Зменшення витрат із сукупним обсягом виробництва ні-коли не відбувається автоматично, як без постійної уваги ніколи не можна досягти всієї можливої економії за рахунок масштабів.

Стратегія мінімуму витрат є вразливою до ризику покладання на масштаби виробництва чи досвід як вхідні бар'єри. Певний сту-пінь ризику криють у собі:* 

технологічна зміна, що зводить нанівець попередні інвес-тиції чи досвід;* 

використання стратегії мінімуму витрат новачками галузі чи наступниками шляхом імітації або завдяки їх спромож-ності інвестувати у відповідні виробничі потужності;* 

нездатність побачити необхідність змін у товарі чи комп-лексі маркетингу через зосередження уваги на рівні витрат;*

знецінення витрачених коштів, що послаблює спроможність фірми підтримувати достатню різницю рівня цін, щоб пе-реважити марочний імідж конкурентів або інші підходи до диференціації.

Ризик диференціації

Диференціація також має певний ризик:*

різниця цін між низькозатратними конкурентами та диференційованою фірмою виявляється надто великою для ди-ференціації з метою підтримки марочної прихильності покупців. Покупці, отже, жертвують деякими характерис-тиками, послугами чи іміджем, які пропонує диференці-йована фірма з метою заощадження на витратах;*

потреба покупців у чинникові диференціації послаблюється. Це може статися з нагромадженням досвіду покупців;*

наслідування звужує диференціацію, як вона сприймається покупцями, а це часто трапляється при старінні галузі.

Перший вид ризику настільки важливий, що на ньому варто зупинитися довше. Фірма може досягти диференціації, проте ос-тання підтримуватиметься лише у вигляді різниці цін. Так, якщо диференційована фірма внаслідок технологічних змін або простої недбалості залишається далеко позаду, фірма з низькими витратами може скористатися з цього для наступу.

Ризик зосередження

Стратегія зосередження приховує такі види ризику:*

різниця у витратах широкомасштабних конкурентів та зо-середжених фірм збільшується, щоб усунути переваги об-слуговування вузького цільового ринку або зрівноважити диференціацію, досягнуту стратегією зосередження;*

відмінності між бажаними товарами чи послугами, що про-понуються стратегічному сегментові і ринкові в цілому, сти-раються;*

конкуренти знаходять свої сегменти на стратегічному ринку фірми-зосереджувача і перевершують останню.

3. Навести приклади функціональної, видової і предметної конкуренції по товарах: електропобутові прилади, телевізори, зимові жіночі чоботи, дитячий демісезонний одяг

Функціональна — серед продукції, що задовольняє визначену потребу