Ринкові зміни можуть привести до «дискваліфікації» лідерів ринку і надання нових можливостей для їхніх конкурентів, що займають на даний момент відносно невигідні позиції, а іноді - до повної зміни «команд, що суперничають на ринку,». Прикладів в історії маса. Це поява такої продукції, як електронний годинник, жіночі колготки, калькулятори, чартерні авіарейси й офісні копіри.

В усіх цих випадках розвиток ринку привів до того, що всі компанії, що оперували на ринку, були витиснуті новими суперниками. У кожному випадку зміна ринкових вимог спричиняла закриття стратегічного вікна для конкуруючих на ринку компаній і відкриття для фірм, які знову входять на ринок.

Усі зміни, що відбуваються на ринку, підрозділяються на чотири категорії:

Поява нового попиту;

Поява нових технологій, що витісняють старі;

Перевизначення ринку (поява нового товару і/або змін у ринковій стратегії конкуруючих фірм);

Зміна маркетингових каналів.

Новий первинний попит. В одних випадках компанія, що зміцнилася на ринку, починає «зорювати» нову територію, в інших - новачок ринку бачить відкрите «стратегічне вікно» і «обганяє» лідера ринку, скориставшись можливостями росту, що представилися. Парадокс полягає в тім, що конкуренти - першопрохідники, що на ранній стадії розвитку вузько фокусують свою діяльність, випробують найбільші труднощі пізніше - при переході від первинного попиту до нових можливостей росту.

Нові конкурентні технології. Звичайно, виклик виходить від компанії, в основі нового підходу якої лежить технологія, розроблена в тій чи іншій сфері діяльності. Звичайно, це супроводжується приходом нового класу конкурентів. Наприклад, виробники годинників в один час знайшли, що їхньому лідерству в галузі кинутий виклик електронними фірмами, що прагнуть знайти застосування напівпровідникам.

У багатьох випадках технологічний переворот супроводжується зміною складу учасників ринку. Наприклад, використання напівпровідників у виробництві електроприводів супроводжувалося появою ряду невеликих, незалежних компаній, що спеціалізуються на зборці електроніки. Це дозволяло істотно знизити собівартість продукції. Раніше на цьому ринку панували великі виробники електроустаткування, що дотримували стратегії використання власних прикладних розробок, високих цін на продукцію і високі прибутки.

Концепція «стратегічного вікна» не виключає адаптацію компанії до нової технології, але припускає, що компанії здатні діяти більш успішно при розвитку нових технологій.

Перевизначення ринку (новий товар або послуга, зміна ринкової стратегії). Має місце тенденція, коли ринок віддає перевагу продукції, що представляє собою «систему», а не окремі її складові. У кожнім такому випадку виробники, підхід яких базується на маркетингу окремих складових, є свідками того, як перед ними закриваються «стратегічні вікна».

Наприклад, виробник автоматичних касових машин (АКМ) довгий час залишався монополістом, але потім його частка почала стрімко скорочуватися під тиском виробників комп'ютерних систем. Вони запропонували повний комплект устаткування і сервісу.

Зміна маркетингових каналів. Зміна каналів розподілу відбувається по різних причинах. Це може бути наслідком розвитку життєвого циклу товару. На етапі зрілості ринку відбувається перехід до більш інтенсивного розподілу. Приступність товару зростає, але рівень сервісу найчастіше знижується. У цей момент перед іншими постачальниками розорюється «стратегічне вікно». Результат завжди один: для компаній з'являється можливість вторгнення на новий ринок. Тому потенційному постачальникові потрібно ретельно проаналізувати положення конкурентів.

Інтернет, як нова технологія, змінює маркетингові канали (наприклад, в області поширення музики, з'являються нові посередники, електронні торговельні площадки), приводить до нових стратегій конкурентів (побудова віртуальних співтовариств), веде до появи нових товарів (цифрові книги), народжує новий попит. Більш того, Інтернет значно зменшує «стратегічні вікна». Відбувається це внаслідок скорочення життєвого циклу товару, оскільки пропозиція відразу йде у всіх крапках земної кулі.

Ще приклад: RS components ( ). Дистрибутор електронних компонентів для автомобільної торгівлі. Компанія створила сайт, розмістивши на ньому каталог з 107 000 продуктів. Через 6 місяців на ньому зареєструвалося 44 000 користувачів, що зробили 84 000 повторних візитів. Середнє замовлення склало 30 доларів і середній час відвідування серед 280 000 відвідувань - 28 хвилин.

Звичайно фірма працює на ринку В2В, продаючи прямо автосервісам або дистриб’юторам. Одним з результатів нового сайта було те, що десята частина, що зареєструвалися, були фізичні осіби, тобто це новий ринковий сектор споживачів.

Спеціальне програмне забезпечення по персоналізації користувачів дозволило сконструювати 50 різних версій home page (домашніх сторінок) для різних типів відвідувачів. Компанія продемонструвала істотну прихильність, проінвестувавши мільйони у нову систему. Глава відділу Інтернет - торгівлі RS components сказав: «Ми прихильні Інтернет, оскільки ми віримо в його майбутнє. Жоден з подібних нам бізнесів не робить нічого подібного. Розмова не про сайт, а про інтегрований шлях ведення бізнесу в більш істотному масштабі».

3. Корпоративна стратегія

Стратегія - образ організаційних дій і керуючих підходів, використовуваних для досягнення організаційних задач і цілей організації.

Визначення сфери бізнесу, цілей, визначення короткострокових і довгострокових задач (програм), визначення стратегії досягнення мети утворить стратегічний план. Основні компоненти стратегії компанії є наступними:

Зусилля по якісним змінам в стратегії;

Зусилля по точному підстроюванню основної стратегії;

Дії по рішенню специфічних для компанії проблем та стратегічні внутрішні дії;

Дії по закріпленню нових можливостей (науково-дослідницькі та досвідно-конструкторські роботи, нові ринки, придбання і т.і.);

Дії по досягненню короткострокового прибутку;

Рішення у функціональній області управління;

Підходи до диверсифікації, пошук нових галузей;

Дії по зміні умов в галузі;

Дії по посиленню довгострокової конкурентної позиції;

Захисні дії проти вітчизняних