Сьогодні на Заході розгортається боротьба за створення привабливого образу ("іміджу") підприємницьких структур в очах громадськості. Із зміною

рівня життя в суспільстві виникають нові критерії оцінок діяльності керівників таких структур. На перше місце в оцінці діяльності висувається відношення компанії, фірми до мистецтва, науки, релігії, яке стає суттєвим для споживачів їх продукції. Це призвело до різкої активізації зусиль багатьох підприємців стосовно підтримки культури Агеев А. И. Предпринимательство: проблемы собственности и культуры. – М., 1991. – С. 81. . Так, американські компанії традиційно підтримують університети і наукові центри; японські фірми у 80-ті роки проявили безпрецедентну активність при будівництві музеїв, у фінансуванні концертів, виставок, театральних постановок, у пропаганді традиційних видів японського мистецтва. Все це сприяло створенню нового обличчя бізнесу, формуванню принципово нових засад корпоративної ідеології. Довготривалі егоїстичні інтереси великих фірм, тобто забезпечення прибутків у майбутньому, вимагають альтруїстичної співпраці з державою і передбачають скерування частини прибутків не лише на дотримання екологічної безпеки, але й на забезпечення соціальної і політичної стабільності, розвиток культури, підвищення освітнього рівня громадян, їх соціальний захист тощо.

В Україні розвиток підприємств здійснюється за традиційною схемою: прибуток в основному скеровується на розвиток виробництва і лише незначна його частина використовується на суспільні потреби. Хоча зацікавленість благодійною діяльністю серед керівників українських фірм є досить високою. Згідно з представницьким соціологічним опитуванням українських керівників, проведеним за демократичною програмою "TACIS", 66,3 % від числа респондентів однозначно позитивно поставилися до благочинної діяльності і тільки 5,0 % - негативно Пачковський Ю. Ф. Соціопсихологія підприємницької діяльності і поведінки. – Львів, 2000. – С. 66. . Серед основних спонукальних мотивів благочинності - особисті переконання, наявність достатнього рівня прибутків, пільги в оподаткуванні. За умови достатнього рівня прибутків найбільш бажані сфери для спонсорства: допомога інвалідам і дітям із малозабезпечених сімей, екологія, охорона здоров'я, освіта. На момент опитування 72,8 % респондентів тією чи іншою мірою були дотичними до благочинних акцій, але в основному скеровували незначні суми грошей.

У сучасному світі в силу взаємопроникнення культур постійно йде обмін системами цінностей, відбувається наслідування і втілення в життя кращих зразків управління, ефективних принципів господарювання тощо. Усе це сприяє зближенню і трансформації ціннісних систем. Як найбільш перспективний шлях змін у цінностях розглядається шлях переходу від егоїстично-конкуренційних до громадсько-усвідомлених кооперативних цінностей, що вписується у вимоги нової прагматичної ідеології керівника. Оскільки економічний інтерес підприємства для керівника є основним стимулом саморозвитку, в межах нової ідеології зміщуються акценти в моральному трактуванні прагматичних прагнень бізнесу і вибудовується схема його взаємовідносин із суспільством на принципах "нової раціональності".

"Нова раціональність" - це розуміння поняття "загальне благо" у контексті умов суспільного життя в таких етичних нормах і соціальних цінностях, як "спілкування", "цивілізована взаємодія", "суспільна згода", "громадянський мир" тощо Ціннісні орієнтації / Аналіз соціально-філософських концепцій Заходу 80-90-х років. – К., 1995. – С. 58. . Тобто, загальне благо - це визнання орієнтації на інтереси спільноти, до якої належить індивід. Важливою складовою "загального блага" є механізм узгодження дій людей, інтеграція навколо тих цінностей, які вони визнають за загальне благо. Особливо це є актуальним для людей, які егоїстично мислять, прагнуть забезпечити особистий інтерес та вигоду. Така ситуація є типовою для людей, задіяних в економічній сфері.

А. Вільямс пропонує розв'язати цю проблему за допомогою моделі "ігор, що повторюються" Пачковський Ю. Ф. Соціопсихологія підприємницької діяльності і поведінки. – Львів, 2000. – С. 70. . Згідно з цією моделлю, раціональна і водночас егоцентрична особа в реальному житті діє як гравець, котрий ретельно аналізує не тільки наслідки власних рішень, а й прораховує можливі "ходи" - відповіді партнерів по грі. В результаті це забезпечує йому за конкретних обставин вибір морально найкращої поведінки. У такій ситуації моральність поведінки повинна забезпечуватися взаємовигідними зобов'язаннями всіх зацікавлених сторін. Тут взаємовигідність - зовнішній раціонально-етичний критерій, який зумовлює гнучкість людини, її зміни в напрямку самовдосконалення за умови взаємодії з іншими особами, які також прагнуть згоди, що має для них загальне значення.

Запропонована А. Вільямсом концепція - модернізований етичний утилітаризм, складовою якого є пошук інтегруючої у соціальному і моральному розумінні ідеології, здатної синтезувати загальні цінності суспільного життя з цінностями "здорового індивідуалізму". Саме така інтеграція стимулює суспільно-корисну поведінку в країнах Західної Європи, США та Японії. Так, керівник фірми, який допомагає університетам, коледжам, фактично вкладає гроші в своє майбутнє, забезпечуючи своє підприємство кваліфікованим кадрами в найближчій перспективі. Така поведінка (щоправда, поки що в досить обмежених масштабах) має місце й серед керівників українських підприємств. Прикладом може слугувати ініціатива президента акціонерного товариства “ДАНКО” Сергія Олександровича Момота з підтримки молодих спеціалістів (віком до 30 років) в сфері гірничо-металургійного виробництва. Для цього С._О._Момотом був започаткований конкурс на найкращий проект у сфері гірничо-металургійного комплексу. Переможці отримують грошові премії, цінні призи і гранти на нові проекти. В якості