У дев'ятому міжнародному виданні своєї книги «Маркетинг менеджмент» Филип Котлер визначає маркетинг як соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи або групи осіб задовольняють свої нестатки і потреби, створюючи товари і споживчі цінності і здійснюючи обмін ними. Якщо маркетинг — це витяг прибутку шляхом задоволення нестатків споживача, то принципи маркетингу повинні бути досить універсальними, іншими словами, байдуже, що продавати: автомобілі, нафта або ліки.

Однак на практиці виявляється, що продаж медикаментів має ряд особливостей. Це зв'язано з тим, що лікарські препарати є особливим товаром, оскільки вони впливають на саме коштовне, що є в людини: його здоров'я, а від здоров'я нації залежить процвітання будь-якої держави. Таким чином, фармацевтична промисловість, однієї з основних задач якої є виробництво і розподіл безпечних, ефективних і якісних лікарських препаратів, повинна зіграти одну з ключових ролей в економіці.

В даний час більшість фармацевтичних компаній дотримує концепції соціально-відповідального маркетингу, що передбачає визначення нестатків, потреб і інтересів цільових груп споживачів і задоволення їхніх запитів більш ефективними, чим у конкурентів, способами при збереженні і зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Фармацевтичний маркетинг, що є складовою частиною маркетингу, можна охарактеризувати як процес, за допомогою якого надається фармацевтична допомога.

У фармацевтичному маркетингу акцент робиться на фармацевтичній допомозі, а не тільки на лікарських препаратах і кінцевій меті є задоволення нестатків пацієнта, а не виробника або фармацевта. Любою товар, послуга або ідея, зв'язані з фармацією (включаючи маркетинг лікарських препаратів) можуть бути предметом фармацевтичного маркетингу. Останній не є синонімом поняття «маркетинг лікарських препаратів».

Як і у випадку маркетингу товарів широкого вжитку, будь-яка фармацевтична компанія прагне направити свої зусилля на продаж потрібного товару в потрібних кількостях у зручному для цього місці в зручний час за ціною, що може і хоче заплатити споживач. Це і є чотири складові класичні маркетинги.

Відділ наукових досліджень разом з відділом маркетингу розробляють потрібний товар з урахуванням характеристик лікарського препарату, що найбільшою мірою задовольняли би потребам пацієнта.

Кількісні характеристики лікарського препарату тісно зв'язані з упакуванням і формою випуску. Від цього залежить ефективність і відносна безпека лікарського засобу. Кількість є важливою маркетинговою характеристикою товару, а у випадку лікарських препаратів відіграє важливу роль для охорони здоров'я.

На перший погляд місця поширення рецептурних лікарських препаратів визначена — лікарня (лікар) або аптека. Насправді для ефективного поширення рецептурних лікарських препаратів потрібне створення складної структури каналів розподілу, що складає з оптових компаній, роздрібних торговців, госпіталів, клінік, різних організацій (урядових, по керуванню наданням медичної допомоги, по керуванню аптечними послугами). На діяльність цих установ впливають потреби і нестатку хворих.

Задачею маркетингового відділу є забезпечення наявності лікарського препарату в потрібний час. Дуже важливо визначити підходящий час для впровадження лікарського препарату на ринок. Безсумнівно, для впровадження ефективного і щодо безпечного лікарського препарату для терапії пацієнтів із захворюваннями, що раніше важко або зовсім не піддавалися лікуванню, підходить будь-як час — аби якомога швидше.

Що ж стосується деяких інших лікарських препаратів (наприклад, що поліпшують якість життя пацієнтів), те вибрати підходящий час для їхнього впровадження не так-те просто. Прикладом може служити впровадження препаратів для попередження вагітності (контрацептивов). Ще десять років тому в багатьох країнах світу це було неможливе.

Ціна — одна зі складового маркетингового комплексу. Деякі лікарські препарати внаслідок їхньої унікальності (оригінальні препарати) і крайньої необхідності (наприклад, при ліквідації епідемії) будуть користуватися попитом незалежно від ціни (попит на ці препарати нееластичний), хоча і з визначеними застереженнями.

Для того щоб зрозуміти, яке вплив ціни, на споживчий попит, необхідно звернути увагу на деякі особливості товару, що робить фармацевтична промисловість. Однієї з унікальних особливостей є небажаність товарів, вироблених нею. В ідеалі людин хоче бути здоровим і по можливості не прибігати до лікарських засобів. З більшим полюванням і задоволенням споживач купує товари широкого вжитку — одяг, квиток на концерт, платить за вечерю в ресторані. Лікарські препарати — «непопулярні» товари, тому ціни на них настільки ж непопулярні і регулярно зазнають критики.

Нарікання з приводу дорожнечі лікарських препаратів не припиняться ніколи. У цьому плані для споживача не існує прийнятної ціни на лікарський препарат, для нього вона завжди висока.

Недержавні компанії, що випускають лікарські препарати, повинні відшкодовувати витрати і страхувати ризик, зв'язана з науковими дослідженнями і розробками. Незалежно від того, хто платить за лікарський препарат — хворої, урядова організація, організація по керуванню медичною допомогою, організація по керуванню аптечними послугами, задачею маркетингового відділу торговельного або виробничого підприємства є визначення правильної ціни на лікарський препарат.

Таким чином, у сучасних умовах маркетинг в Україні на фармацевтичному ринку повинен розвиватися динамічно, але так відбувається не завжди.

Фармацевтичний ринок України формується стихійно за рахунок лікарських засобів вітчизняних виробників і імпортних постачань без обліку потреб окремих регіонів у лікарських засобах, платоспроможного попиту, економічної ситуації, специфіки захворюваності, демографічної ситуації. Через відсутність належного контролю імпортних постачань на ринку з'являються неякісні препарати країн третього світу, фальсифіковані і прострочені ліки, спостерігається перенасиченість ринку препаратами-конкурентами одних фармакологічних груп і неповна забезпеченість препаратами інших груп. Національний ринок, за даними компанії IMS, розробляє більш ніж 650 закордонних і вітчизняних фармацевтичних виробників, які можна класифікувати по таких