конкретної ситуації, що складається на ринку з погляду стану попиту, розрізняють кілька типів маркетингу:
Конверсійний маркетинг. Зв'язаний з наявністю негативного попиту, тобто із ситуацією, коли більшість споживачів відкидають даний товар або послугу. Задача в цьому випадку складається в розробці такого плану маркетингу, який би сприяв зародженню попиту на відповідні товари (послуги).
Стимулюючий маркетинг. Зв'язаний з наявністю товарів, на які немає попиту через повну байдужність або незацікавленість покупців. План маркетингу повинний визначити причини байдужності і намітити шляхи по його подоланню.
Розвиваючий маркетинг. Зв'язаний з попитом, що формується, на нові товари. Використовується в ситуаціях, коли є потенційний попит. Завдання маркетингу полягає в перетворенні потенційного попиту в реальний.
Підтримуючий маркетинг. Використовується при відповідності рівня попиту рівневі пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику цін, цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу і т.п.
Демаркетинг. Застосовується при надмірному перевищенні попиту над пропозиціями. Щоб у споживачів не створилося негативного представлення про можливості фірми задовольнити запити покупців, проводиться підвищення цін, згортання рекламної діяльності і т.п. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції, яка користується надмірно високим попитом.
Протидіючий маркетинг. Використовується для зниження попиту, що з погляду суспільства розцінюється як ірраціональний (на спиртні напої, тютюнові вироби і т.п.)
Деякі види бізнесу вимагають маркетингу, а тому ясного і переконливого плану маркетингу. Для інших маркетинг менш важливий і немає необхідності в настільки ретельному проробленні присвяченого йому розділі.
Узагалі, маркетинг застосовується при наступних умовах:
Насиченні ринку товарами, тобто при перевищенні пропозиції над попитом (ринок покупця);
Гострої конкуренції, посиленні боротьби за покупця;
Вільних ринкових відносин, тобто можливості безадміністративних обмежень вибирати ринки збуту і постачання, установлювати ціни, вести комерційну політику і т.д.;
Повної самостійності підприємств у виборі цілей фірми, управлінських структур, окладів, у розподілі засобів по статтях бюджету і т.д.
Однак при будь-якому бізнесі потрібна підтримка обсягу продажів на рівні, здатному забезпечити його виживання. Тому розумна програма маркетингу грає критично важливу роль і вивчається досить скрупульозно. От основні проблеми, що повинні бути розглянуті в цьому розділі:
Визначення попиту і можливості ринку. У цій частині розділу варто обґрунтувати попит на товар (послугу). Часто корисно починати аналіз ринку з представлення загальної картини, що склалася в галузі.
Як нерідко буває при складанні бізнес-плану, якість відповідної інформації залежить від витраченої на її збір енергії. До числа гарних джерел подібних даних відносяться торговельні асоціації, література по торгівлі, галузеві дослідження, думки експертів.
Ступінь детальності і доводи, який варто привести, залежать від частки ринку, що потрібно завоювати для досягнення успіху
Після визначення загальних параметрів ринку варто установити об'єкти ринку, їхні характеристики і значення. Можна описати ринок з погляду бажаних атрибутів виробу, демографії, географії, особливостей психології.
Аналогічним образом у плані будуть послідовно розглядатися і всі інші об'єкти ринку. На додаток до опису в плані варто дати оцінку порівняльної привабливості кожного з об'єктів. Які ринки мають першорядне значення? Чому? Чи буде це відносне значення мінятися з часом.
Конкуренція й інші зовнішні фактори. Майже напевно на діяльність фірми будуть впливати зовнішні фактори, що вона здатна контролювати лише в незначній мірі або взагалі не здатна робити це. Найбільш значним з них є конкуренція.
Ступінь конкуренції. Метою в даному випадку є розгляд того, що може скласти справжню конкуренцію і відповідну реакцію на неї. У таких випадках доцільно вказати профіль кожного конкурента, його сильні і слабкі сторони і можливий вплив, що усе це може зробити на становлення бізнесу.
Майбутні джерела конкуренції. У той час як деякі (звичайно старі) виробництва перебувають у стані стабільності і розвиваються поступово, мається безліч динамічних ринків, що знаходяться в стані швидкої і безперервної зміни. Часом можна пророчити такі зміни в структурі ринку. Заклопотаність із приводу майбутньої конкуренції особливо важлива при розробці нового продукту або послуги, коли велика імовірність появи “наслідувачів” у новій галузі.
Стратегія маркетингу. Визначивши відповідний ринок і його можливості, необхідно зупинитися на тім, як планований бізнес буде використовувати ці можливості. Повинна бути представлена стратегія маркетингу, що пояснює як бізнес організує проведення своїх планів у життя для досягнення бажаного обсягу продажів. Для цього необхідно приділити увагу кожному з найважливіших інструментів маркетингу, що маються в розпорядженні компанії.
Стратегія збуту і розподілу. Необхідно визначити, як бізнес має намір довести свої товари і послуги до споживача. Чи звернутися до власної служби збуту або ж будуть використані дилери, дистриб’ютори, посередники?
У деяких випадках організація мережі з продажу і поширенню товару є порівняно нескладною справою і потрібно освітити лише основні моменти. В інші ж дати більш докладний опис.
При власній службі збуту варто вказати, чи потрібна спеціальна підготовка для її працівників. Наприклад, для продажу технічної продукції персонал повинний мати відповідні знання.
Стратегія ціноутворення. Одним з найважливіших елементів плану маркетингу є ціноутворення. Ціна зв'язана з такими факторами маркетингу, як характеристика й образ товару і фірми й ін. Ціна на товар повинна мати безпосередній зв'язок з його якістю. Важливо, щоб ціни належним образом відбивали рівень якості й імідж фірми, що вона хоче створити для своєї продукції.
При аналізі використовуваних на фірмі способів ціноутворення доцільно виходити з наступних положень. Можлива ціна товару може визначатися, виходячи з:
собівартості продукції;
ціни конкурентів на аналогічний товар або товари-замінники;
унікальних достоїнств товару;
ціни, обумовленої попитом