Контрольна робота
з дисципліни: „Маркетинг”

Зміст

1. Матриця Бостон Консалтінг Груп (БКГ)

Оцінка ступеня привабливості різних ідентифікованих стратегічних господарських одиниць організації звичайно здійснюється по двох напрямках: привабливість ринку або галузі, до якої належить стратегічна господарська одиниця, і сила позиції даної стратегічної господарської одиниці на даному ринку або в даній галузі. Перший, найбільше широко розповсюджений метод аналізу стратегічних господарських одиниць заснований на застосуванні матриці «швидкість росту ринку — ринкова частка» (матриця Бостонської консультаційної групи — БКГ); другий — на застосуванні ґрат планування стратегічних господарських одиниць (матриця корпорації General Electric або Мак-Кінзі). Матриця «швидкість росту ринку — ринкова частка» призначена для класифікації стратегічних господарських одиниць організації за допомогою двох параметрів: відносної ринкової частки, що характеризує силу позиції стратегічних господарських одиниць на ринку, і швидкості росту ринку, що характеризує його привабливість.

При аналізі положення фірми на ринку насамперед необхідно відповісти на запитання: «Чому в якості одного з оціночних показників був узятий показник ринкової частки?»

Даний показник характеризує частку продажів визначеного продукту даної організації в загальному обсязі продажів даного продукту, здійснюваних всіма організаціями-конкурентами.

Можна пояснити поняття «ринкова частка» («частка ринку») на наступному прикладі.

Припустимо, що дві компанії, одна з яких робить продукт А, а інша – продукт Б, конкурують на одному ринку. Приймаємо, що по своїх характеристиках продукти А и Б фактично ідентичні і тому реалізуються по одній і тій же ціні. Однак більше значення показника ринкової частки продукту Б говорить про те, що його більше продають, а отже, і більше роблять. Через більший масштаб виробництва собівартість продукту Б нижче, ніж продукту А. Унаслідок цього і прибуток від реалізації продукту Б перевищує прибуток, отриманий від реалізації продукту А. Але не це є головним висновком із приведених міркувань.

Припустимо далі, що керівництво організації Б, що має дану інформацію, вирішило витягти для себе вигоду зі сформованої ринкової ситуації. Що воно зробить? — Знизить ціну. Запас «економічної плавучості» в організації Б вище, ніж в організації А, що дозволяє провести більше зниження ціни на продукт і характеризує більш високий рівень його конкурентноздатності.

Таким чином, велика ринкова частка дає можливість дістати великий прибуток і мати більш міцні позиції в конкурентній боротьбі.

Однак треба зауважити, що така тверда кореляція між ринковою часткою і прибутком існує далеко не завжди, часом ця кореляція носить набагато більш м'який характер.

Рис. 1. Матриця Бостонської консультаційної групи

На мал. 1 приводиться матриця БКГ, яка у даному варіанті використовує показники відносної ринкової частки (вісь X) і відносної швидкості росту ринку (вісь Y) для окремих оцінюваних продуктів. (В інших варіантах використовуються також і абсолютні значення даних показників; для показника ринкової частки можливе використання логарифмічної шкали.) Відносність означає розподіл оціночних показників для конкретних продуктів на їхні найбільші значення для своїх продуктів або продуктів конкурентів; таким чином, діапазон зміни відносних показників лежить у межах від 0 до 1. Для показника ринкової частки в даному випадку використовується зворотна шкала, тобто в матриці він змінюється в межах від 1 до 0, хоча в ряді випадків може також використовуватися пряма шкала. Швидкість росту ринку визначається за якийсь інтервал часу — скажемо, за рік.

В основу даної матриці покладені наступні допущення: чим більше швидкість росту, тим більше можливості розвитку; чим більше частка ринку, тим сильніше позиції організації в конкурентній боротьбі.

Перетинання цих двох координат утворить чотири квадранти. Якщо продукти характеризуються високими значеннями обох показників, то вони називаються «зірками» — їх варто підтримувати і зміцнювати. Однак, у «зірок» є один недолік: оскільки ринок розвивається високими темпами, то «зірки» вимагають високих інвестицій, тим самим «проїдаючи» зароблені ними гроші. Якщо продукти характеризуються високим значенням показника Х и низьким — Y, то вони називаються «дійними коровами» і є генераторами коштів організації, оскільки в даному випадку не потрібно вкладати кошти в розвиток продукту і ринку (ринок не росте або росте незначно), але за ними немає майбутнього. При низькому значенні показника Х и високому — Y продукти називаються «важкими дітьми»: їх треба спеціально вивчати, щоб установити, чи не зможуть вони при відомих інвестиціях перетворитися в «зірки». Коли як показник Х, так і показник Y мають низькі значення, то продукти називаються «невдахами» («собаками», «догами»), що приносять або малий прибуток, або малі збитки; від них треба по можливості рятуватися, якщо немає вагомих причин для їхнього збереження (можливе поновлення попиту, відносяться до соціально значимих продуктів і т.п.).

Звичайно при використанні матриці БКГ застосовується третій показник, значення якого пропорційно радіусові окружності, проведеної навколо крапки, що характеризує положення продукту в матриці. Як такий показник у більшості випадків використовуються обсяг реалізації або прибуток.

Удалі продукти, як правило, починають своє життя на ринку як «важкі діти», потім вони переходять у «зірки», у міру насичення попиту переходять у «дійні корови» і закінчують своє ринкове життя як «невдахи».

Матриця БКГ будується як для окремих ринків, так і для сумарного ринку. Крім того, крім рівня окремих продуктів, матриця застосовується на рівні стратегічних господарських одиниць і організації в цілому. У цьому випадку на матрицю