Товариство Паблік рілейшнз Америки в 1982 році затвердило ще більш велику "Офіційну заяву з приводу Паблік рілейшнз", рекомендовану як нормативне визначення предмета Паблік рілейшнз. На додаток до перерахованих концептуальних принципів діяльності в цьому документі зроблена спроба визначити складові частини професії, результати зусиль і вимоги до знань фахівців з Паблік рілейшнз. Приводимо його цілком:

"Сприяючи досягненню взаєморозуміння між окремими групами й організаціями, Паблік рілейшнз допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і поступати ефективніше. Вони забезпечують гармонію приватної і суспільної діяльності.

Практика зв'язків із громадськістю може охоплювати різноманітні види діяльності:

прес-посередництво,

сприяння (просування),

роботу відділів по справах громадськості (що, як правило, типово для державних установ),

пабліситі,

рекламу

тощо.

Однак цим вона не вичерпується. Зазначена діяльність близька до маркетингу і просування товарів на ринок, але, знов-таки, це не тотожні явища. Спробуємо розібратися в цьому питанні і поговоримо окремо про кожний з видів такої діяльності.

Прес-посередництво

Оскільки історія походження Паблік рілейшнз як соціального інституту тісно переплітається з прес-посередництвом (press agentry; його уособленням є прес-агент), деякі вважають, що прес-посередницька діяльність прес-агента і Паблік рілейшнз - те саме. Але це далеко не так. Прес-посередництво - це написання матеріалів або організація спеціальних заходів з метою залучення уваги засобів інформації і забезпечення суспільної помітності. Воно передбачає планування і проведення таких заходів (іноді просто трюків), що заслуговують того, щоб стати новиною або привернути увагу до окремої людини, організації, ідеї або товару. Безумовно, немає нічого поганого в залученні уваги громадськості і наданні людям можливості що-небудь побачити або про що-небудь поговорити, якщо це, зрозуміло, не пов'язано із шахрайством. Сучасні прес-агенти (прес-посередники) - досвідчені професіонали своєї справи, що, як правило, прагнуть уникати нечесної гри або дутої реклами. Саме в плані залучення уваги аудиторії прес-посередництво дійсно може бути важливою складовою частиною загальної системи Пр-діяльності.

Просування (промоушн)

Досить важко уловити різницю між прес-посередництвом і сучасними формами сприяння кому-небудь або чомусь. Незважаючи на те, що саме по собі просування (promotion) з метою залучення уваги громадськості широко застосовує метод організації спеціальних подій, воно, однак, йде далі, маючи на меті іншу задачу - формування думки. Можна вважати, що сприяння - це функція Паблік рілейшнз, що передбачає спеціальні зусилля (активність або організовані події), розраховані на формування і стимулювання інтересу до особистості, товару, організації або напрямку діяльності. Успіх кампанії просування залежить від ефективності використання найрізноманітніших засобів зв'язків із громадськістю; правда, не варто забувати, що "чим більше засобів" не завжди означає - "тим краще". Прикладами акцій сприяння можуть виступати зусилля окремих товариств (скажімо, товариств Червоного Хреста, ветеранів війни, жертв Чорнобиля), благодійних організацій, тощо. Подібні заходи повинні широко висвітлюватися пресою, формувати визначену громадську думку і стимулювати людей відгукатися на заклики допомогти нужденним. Звичайно, одних лише прагматичних розумінь тут недостатньо.

Будь-який захід, організований для формування зацікавленості з боку громадськості до якої-небудь справи, повинен бути легітимним, проводитися в рамках діючого законодавства В противному випадку він може привести до зовсім протилежних результатів.

Громадські справи

Розкриваючи зміст своєї роботи, багато працівників сфери Паблік рілейшнз використовують поняття "громадські справи" (public affairs). Однак це помилка Робота служб або відділів державних установ по справах громадськості - особливий вид Паблік рілейшнз, зв'язаний з налагодженням і підтримкою доброзичливих відносин між урядовими закладами, органами самоврядування і широкою громадськістю. На національному рівні така діяльність пов'язана як з офіційним спілкуванням державних установ із громадянами, окремими їхніми групами, так і з інформаційною роботою. Тобто це сфера офіційних контактів з посадовими особами визначеного адміністративного рівня, представниками законодавчих органів і різних ініціативних груп впливу (наприклад, лобістами). Вона є складовою частиною більшості програм Паблік рілейшнз, але далеко не усіх. Скажемо, на рівні федерального уряду США, у тому числі і у військовому відомстві, під поняттям "служба по справах громадськості" звичайно мають на увазі більш широку по змісту діяльність, ніж просто "інформування громадськості", коли задача зводиться в основному до пабліситі, тобто до інформаційної роботи. На відміну від служащого, який відповідає за інформування громадськості (наприклад, прес секретаря), співробітник служби по справах громадськості урядового відомства або органа місцевого самоврядування нерідко відповідає за розробку принципових питань їхньої політики.

Що стосується лобіювання, то воно є особливою частиною суспільних справ, покликаних налагоджувати і підтримувати зв'язки між зацікавленими групами й урядовими органами, щоб впливати на законодавчий і управлінський процеси.

Пабліситі

Плутанина з цим терміном найчастіше виникає тому, що до пабліситі звертаються в тих випадках, коли необхідно залучити увагу до спеціальних подій або ж до активності, що розгортається навколо акцій сприяння (просування). Саме тому пабліситі часто сприймають як синонім Паблік рілейшнз. У дійсності ж це два різних види активності. Пабліситі виконує сугубо комунікативну функцію, тоді як Паблік рілейшнз містить у собі ще і функцію менеджменту (управління). Говорячи точніше, пабліситі - це інформація з незалежного джерела, використовувана засобами інформації тому, що вона має цінність новини. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень у засобах інформації, оскільки джерело повідомлення нічого не платить пресі за розміщення. Інформація, що заслуговує на те, щоб бути новиною, може передаватися по телебаченню або розміщатися в газетах, а також у спеціалізованих засобах інформації - відомчих журналах, бюлетенях і навіть брошурах і квартальних звітах, які видаються корпораціями й асоціаціями для