Рис. 1.1. Паблік рілейшнз у функціональній структурі управління [1,c.13]

Інформатизація всіх сторін громадського життя, підвищення інформаційної насиченості ділового середовища, тенденція поступового переміщення управління ресурсними потоками організації в кіберпростір об'єктивно визначають перспективу подальшого росту значимості ПР в управлінні організаціями і компаніями, зокрема – транснаціональними корпораціями.

Динамічний розвиток інформаційних технологій, глобальних телекомунікацій визначає критичну значимість Паблік Рілейшнз в управлінні всіма соціально-економічними системами: компаніями, державними і неприбутковими організаціями, країнами і регіонами світу, міжнародними союзами й об'єднаннями.

Свідченням зростаючої актуальності ПР як сфери знань і практичної діяльності є посилення уваги до ПР політиків, менеджерів, маркетологів, політологів, журналістів, психологів, соціологів в усім світі.

Управлінська сутність ПР відзначається й у визначенні американських фахівців Cutlip S., Center A., Broom G. [Cutlip S. et al. (1999), p. 6] : Паблік Рілейшнз — це функція управління, що встановлює і підтримує взаємно корисні відносини організації з групами громадськості, від яких залежить успіх або провал організації.[1,c.16]

Англійські і німецькі автори книг по ПР (Wragg D.W., Ronnerberg F.) і автори підручників по журналістиці і масових комунікаціях (Dominick (1990), р. 349) також визначають ПР як функцію маркетингу і менеджменту. Так, наприклад, в американському підручнику для майбутніх журналістів [Mencher (1993), с.347] дане наступне визначення ПР:

«Паблік рілейшнз — це функція менеджменту, що оцінює відносини громадськості, ідентифікує політику і дії індивідуума або організації із суспільними інтересами і реалізує програму дій для знаходження суспільного розуміння і прийняття.»[1,c.17]

Паблік рілейшнз служать інтересам широкого спектра інститутів у суспільстві — таких як бізнес, торговельні союзи, державні агентства, добровільні асоціації, фонди, лікарні, школи, коледжі і релігійні організації. Для досягнення своїх цілей ці інститути повинні розробляти ефективні відносини з багатьма різними аудиторіями, або громадськістю — такими як зайняті, учасники, споживачі, місцеві співтовариства, акціонери й інші організації, а також із суспільством у цілому.

Менеджмент організацій має потребу в розумінні відносин і цінностей своєї громадськості для того, щоб досягати цілей організації. Самі цілі формуються зовнішнім середовищем. Практик Паблік рілейшнз діє як радник для маркетингу і менеджменту і як посередник, допомагаючи транслювати приватні цілі в розумні, суспільно прийнятні політику і дію.

Як стратегічна функція в управлінні, Паблік рілейшнз охоплює наступне:

Передбачення, аналізування й інтерпретування суспільної думки, відносин і питань, що можуть впливати — на благо або на шкоду — на операції і плани організації.

Консультування менеджменту на всіх рівнях організації у відношенні політики рішень, курсу дії і комунікацій, з огляду на їхні суспільні наслідки, а також соціальна і цивільна відповідальність організації.

Дослідження, ведення й оцінка на постійній основі програм дій і комунікацій для досягнення інформованого суспільного розуміння, необхідного для успіху цілей організації.

Планування і реалізацію організаційних зусиль для впливу на суспільну політику або для її зміни.

Постановку цілей, планування, бюджетування, рекрутінг і навчання штату, розробку засобів забезпечення — загалом, управління ресурсами, необхідними для виконання усього вищевказаного.

Приклади знань, що можуть бути необхідні в професійній практиці Паблік рілейшнз: мистецтво комунікацій, психологію, соціальну психологію, соціологію, політичну науку, економіку, основи менеджменту й етику. Технічні знання і навички необхідні для дослідження думок, аналізу суспільних задач, медіа-відносин, директ-мейл, інституціональної реклами, публікацій, виробництва фільмів/відео, спеціальних подій, доповідей і презентацій.[1,c.15;24]

Допомагаючи визначати і реалізовувати політику, практик Паблік рілейшнз використовує безліч навичок професійних комунікацій і відіграє інтегративну роль як усередині організації, так і між організацією і зовнішнім середовищем.

Отже, ПР являє собою самостійну функцію управління, управлінську підсистему організації в силу ряду основних причин:

ПР організації мають власні цілі і задачі (а також стратегії, програми і плани),

ПР мають свій об'єкт управління — у тому числі, суспільна думка /відношення/ поводження, цільові групи громадськості,

ПР мають власні засоби /методи/, інструменти досягнення цілей — комунікації (тобто обмін інформацією),

ПР мають свій власний бюджет, кадрові, матеріальні та інші ресурси, необхідні для реалізації цілей і задач,

ПР в організації можуть адміністративно відокремлюватися, тобто вестися в рамках спеціального підрозділу — відділу, управління, департаменту, і/або в рамках повноважень спеціальної посадової позиції — фахівця/менеджера/директора/віце-президента.

Основна мета ведення діяльності ПР організацією — це створення зовнішнього і внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, сприятливого для успіху організації, забезпечення необхідного поводження цього середовища у відношенні організації.

З погляду топ-менеджменту організації, її середовище може бути умовно розділене на дві складові — зовнішнє середовища організації і внутрішнє середовище організації. Формальні границі організації служать розділовими (хоча і досить умовними) лініями зовнішнього і внутрішнього середовищ.

Зовнішнє середовище організації складають, зокрема, споживачі, постачальники, конкуренти, партнери, органи і структури держрегулювання, інвестори, широка і місцева громадськість, громадські і неприбуткові організації.

Внутрішнє середовище організації представлене зайнятими; зайняті — це співробітники організації, що реалізують виконавчі функції в більшому ступені, чим управлінські.

Абстрагуючи від галузевої приналежності і форми власності організації/компанії, можна узагальнено визначити основні групи учасників середовища діяльності організації (рис. 1.2.). Ці групи являють собою групи громадськості, що складають потенційний спектр основних напрямків діяльності ПР.

Цільові групи громадськості, або напрямки діяльності ПР визначаються стратегічними і ситуаційними факторами. Такими групами можуть бути, наприклад, споживачі і/або широка або місцева громадськість, держструктури. Одночасно діяльність ПР ведеться для досягнення конкретних цілей (формування іміджу організації/лідера, і/або ріст поінформованості споживачів, подолання кризи, перемога на виборах).

Рис. 1.2. Основні групи громадськості, що складають середовище діяльності організації

Основними сферами, або напрямками діяльності ПР є: робота з засобами масової інформації, або ЗМІ (відносини із