У теорії і практиці Паблік рілейшнз широко використовується ситуативний підхід, при якому під поняттям "громадськість" (активна аудиторія) розуміють будь-як групу людей, при визначених обставинах так чи інакше згуртувалися навколо конкретних загальних інтересів або переживань.

Подібний підхід до визначення поняття "громадськість" був запропонований ще на початку століття американським філософом, представником прагматизму Джоном Дьюи. На його думку, громадськість - це активне соціальне утворення, у визначений момент об'єднуюче всіх тих, перед ким устає загальна проблема, щоб разом шукати шляхи її дозволу. Група громадськості формується на основі визнання якогось зла, здатного нашкодити загальному інтересові визначеного кола людей. Однак без спілкування між собою угруповання людей може залишитися безформною тінню, чимось таким, що судорожно шукає себе, зосереджуючи на химерах, а не на суті справи (Див.: Dewey John. The Public and its Problems.-N.Y., 1927.-P. 15-17).

Виходячи з таких розумінь, американський дослідник Джеймс Груниг звернув увагу на три фактори ситуативного характеру, що завдяки комунікації і спілкуванню людей між собою перетворюють латентну (сховану) громадськість в активну. Серед цих факторів він називає:

Усвідомлення проблеми. Це фактор, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації, усвідомлюючи потребу в інформації.

Усвідомлення обмежень. Це фактор, що свідчить, якою мірою люди відчувають себе защемленими впливом зовнішніх факторів і шукають шляхи виходу з конкретної сформованої проблемної ситуації. Якщо люди вважають, що можуть щось змінити або вплинути на проблемну ситуацію, вони будуть шукати додаткову інформацію для складання плану дій.

Рівень залученості. Це фактор, що показує, до якого ступеня люди бачать себе втягненими в проблемну ситуацію і відчувають її вплив на собі. Іншими словами, чим більш вони зв'язують себе із ситуацією, тим активніше будуть спілкуватися, відшукуючи нову інформацію з цього приводу.

Куди складніше обстоїть справа, коли мова йде про окрему людину, про те, до якої саме групи його віднести. Проілюструвати це можна наступним прикладом. Відомо, що кожна людина як багатогранна і багатофункціональна особистість, залишаючись автономним індивідом, може реально належати до різноманітних груп громадськості. Які ж ці групи громадськості?

Насамперед, як і всяка людина, вона, безумовно, відноситься до групи споживачів, що може бути легко визначене (описане) фахівцями з питань маркетингу. Скажемо, це молода людина, у віці від 18 до 21 року, якого, з погляду ринку, можна зарахувати до групи споживачів з умовною назвою "студенти". Дана група молоді заслуговує на особливу увагу з боку виробників різноманітних товарів і послуг, оскільки, навіть з огляду на нинішнє положення студентства, є ємним ринком і може приносити гарний прибуток. Студенти в більшості випадків живуть не тільки на стипендію, але й одержують допомога від батьків.

Як би ні було важке батькам, усі вони хочуть бачити свого сина або дочку добре одягненими, ситими й ін. Молоді люди, незважаючи ні на що, прагнуть тим або іншим способом організувати своє дозвілля, що також вимагає визначених витрат. Коротше кажучи, на молодіжному ринку "крутяться" великі гроші і фахівці з маркетингу добре про це знають, виділяючи таку групу споживачів, як "студенти".

Далі, ця молода людина може належати до визначеної організації: політичної, суспільної, спортивної і т.д., тобто бути частиною цих груп громадськості. Нарешті, він може бути представником визначеної національності, належати до окремої етнічної або релігійної групи.

Те ж саме можна сказати про будь-яку людину. Отже, кожна особистість одночасно належить до різноманітних груп громадськості (не тільки в Пр-розумінні) і, імовірно, мало хто жадає бути "громадськістю взагалі". Задача фахівця з Паблік рілейшнз саме в тім і полягає, щоб як можна точніше ідентифікувати, визначити ці групи.

Типологія груп громадськості

У теорії і практиці зв'язків із громадськістю важливе значення має проблема групування й ідентифікації громадськості або "активної аудиторії". Підхід, використовуваний цією наукою для визначення груп громадськості, багато в чому співзвучний тому, яким користуються соціологія і соціальна психологія. У той же час неважко помітити і ряд істотних відмінностей.

До питання групування громадськості фахівці з Паблік рілейшнз підходять винятково з прагматичних позицій, виділяючи в ній ті групи, що той або інший інститут (корпорація, державна установа, суспільно-політична організація або просто окрема особа) вважає "своїми". Тобто мова йде про ті групи громадськості, на які впливає та або інша організація і від відношення яких до організації залежить успіх йди невдача її діяльності.

У літературі по Паблік рілейшнз найбільш розповсюдженої і разом з тим занадто узагальненою категоризацією громадськості є розподіл її на двох груп: зовнішню і внутрішню.

Зовнішню громадськість складають групи людей, безпосередньо не зв'язані з організацією: преса, державні органи, працівники сфери утворення, клієнти, жителі найближчої до організації місцевості, постачальники й ін. Внутрішня громадськість - групи людей, що входять до складу власне організації: робітники, інженерно-технічні працівники, керівники, акціонери, рада директорів і т.д.

Практики-пієрмени під поняттям "внутрішня громадськість" іноді мають на увазі винятково працюючих по найманню. Але такий підхід має істотний недолік з погляду соціальних функцій інституту Паблік рілейшнз, оскільки замість того, щоб розглядати всіх працюючих в організації як єдину команду, він жорстко розмежовує них на керівників і підлеглих. Це