ВВЕДЕНИЕ
КУРСОВА РОБОТА
з маркетингу
на тему:
„Розробка рекламної кампанії ВАТ „ПИКЕМ” з метою вдосконалення комунікаційної політики підприємства”
ЗМІСТ
Вступ.........................................................................................................3
Розділ 1. РЕКЛАМА ЯК ЗАСІБ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОСУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ......5
1.1. Визначення поняття та сутності рекламної кампанії................5
1.2 Планування рекламного бюджету кампанії при проведенні рекламних заходів....................................................................................7
1.3. Дослідження ефективності реклами...........................................12
Розділ 2 АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ПОКАЗНИКІВ ФІНАНСОВОГО СТАНУ ВАТ “ПИКЕМ” ЗА ПЕРІОД З 2000 РОКУ ПО
2002 РІК...................................................................................................18
2.1 Аналіз діяльності та фінансового стану ВАТ „ПИКЕМ” за період 2000-2002 рр. та визначення маркетингових проблем підприємства..........................................................................................18
2.2. Аналіз комунікаційної політики підприємства „ПИКЕМ”...31
2.3. Пропозиції щодо вдосконалення заходів реклами у ВАТ „ПИКЕМ”................................................................................................33
Висновки та рекомендації....................................................................40
Список літератури.................................................................................43
Додатки....................................................................................................45
ВСТУП
Про рекламу згадується в найперших письмових джерелах. Археологи, що проводили розкопки в країнах Середземномор'я, знайшли напису, що розповідають про різні події і вироби древніх майстрів. Римляни писали на стінах оголошення про гладіаторські бої, а фінікійці розмальовували скелі уздовж дорогий, на яких проходили паради, картинами, що рекламують їхнього виробу. Настінні малюнки в Помпеях вихваляли політиків і призивали віддавати за них голосу. В часи "золотого століття" у Греції, міські глашатаї повідомляли про продаж худоби, ремісничих виробів і навіть косметики. Рання "пісенна реклама" пропонувала: "Щоб ока сіяли і червоніли щоки, / Щоб не проходила дівоча врода, / За ціною розумної, жінка зі смаком / Купить косметику в Есклиптоса".
Однак сучасна реклама далеко пішла від цих ранніх зразків. В даний час більшість підприємств на рекламні цілі щорічно витрачає великі суми. Передбачається, що надалі ця цифра ще зросте. Хоча рекламу використовують в основному фірми, що займаються бізнесом, до неї також прибігає велике число некомерційних організацій, професійних і суспільних асоціацій, що рекламують свою діяльність для різних цільових аудиторій. Реклама - це ефективний спосіб інформування і переконання, незалежно від того, чи є її метою підвищити продажу по усім світі або привчити споживачів країн, що розвиваються, споживати визначену продукцію або контролювати народжуваність. Реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, але й одночасно трансформує неї в якийсь образ, що стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних зведень про якості рекламованого товару. Реклама інформує нас про нову і поліпшену продукцію й учить, як користуватися цими навичками. Вона допомагає порівнювати вироби і їхні особливості, даючи покупцеві можливість приймати рішення про покупку, уже будучи інформованим. Вона є дзеркалом тенденцій у моді і дизайні.
Саме усе вищесказане і дозволяє говорити про актуальність теми курсової роботи.
Мета даного дослідження – провести дослідження існуючого досвіду проведення рекламних компаній підприємствами України і розробити пропозиції і рекомендації з удосконалювання і поліпшення комунікаційної політики ВАТ „ПИКЕМ”.
Відповідно до даної мети в роботі були поставлені наступні задачі:
1. Вивчити поняття, сутність і мети рекламної компанії;
2. Проаналізувати існуючі засоби реклами й оцінити їх ефективність.
3. Дослідити основні методи оцінки ефективності рекламної компанії.
4. Вивчити досвід проведення рекламних компаній підприємствами України.
5. Оцінити фінансовий стан підприємства „ПИКЕМ” перед проведенням рекламної компанії і після її проведення.
6. Розробити конкретні пропозиції і рекомендації для підвищення ефективності проведення рекламної компанії та комунікаційної політики ВАТ „ПИКЕМ”.
Предметом дослідження роботи є комунікаційна політика та її складові елементи.
Об'єкт дослідження – ВАТ “ПИКЕМ”.
Інформаційна база дослідження – статистичні матеріали, результати досліджень, проведених на ВАТ „ПИКЕМ”, аналітичні довідки у спеціалізованих журналах, Internet та інші матеріали.
Розділ 1. РЕКЛАМА ЯК ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ-МИКС НА ПІДПРИЄМСТВІ.
1.1. Визначення поняття та сутності рекламної компанії
Реклама є одним з найважливіших видів діяльності, за допомогою якого фірма передає інформацію передає інформацію, що переконує споживача в доцільності придбання її товару. Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тім або іншому її виді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечений підтримка рекламного агентства, здійснюються масштабні рекламні програми. Рекламодавці щорічно витрачають великі засоби заради виведення на ринок нових товарів і послуг. (6,262)
Реклама – оплачене кількаразове без особистісне повідомлення про товар, послугу або компанію в засобах масової інформації, що виходить від комерційного джерела, наприклад, виробника або роздрібного торговця 3,732.
Перший крок у розробці рекламної програми – це визначення її цілей, що детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон'юнктурою і маркетинговою стратегією компанії. У залежності від цілей розрізняють наступні види реклами: інформативна, реклама-переконання, реклама-нагадування.
Повідомлення (інформативна реклама)
Проінформувати ринок про новий продукт;
запропонувати нові способи використання відомого продукту;
повідомити на ринку про зміни цін;
описати надані послуги;
виправити помилкові враження;
зменшити побоювання покупців;
створити імідж компанії.
Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль полягає в створенні первинного попиту.
Переконання :
Переконати купувати визначену торговельну марку;
“переключити” увага на іншу торговельну марку;
змінити представлення покупців про якість товару;
переконати споживачів не відкладати покупку;
переконати споживачів у вигоді замовлення товару по телефоні.
Реклама-переконання здобуває особливе значення на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Гнітюча частина реклами відноситься саме до цієї категорії. Іноді реклама-переконання перетворюється в порівняльну рекламу, ціль якої – установлення переваги визначеної марки товару по засобом порівняння одного або декількох її ознак з однієї або декількома марками аналогічних товарів. Прийнявши рішення про використання порівняльної реклами, компанія повинна бути упевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявленої переваги й адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки. Використання порівняльної
