чином, підводячи підсумки комунікаційної політики підприємства „ПИКЕМ” за останні 2-3 роки слід відзначити, що практично не проводилось маркетингових досліджень та ті рекламні або PR заходи, які проводились не були достатньо ефективні та носили разовий характер. Таким чином, для ВАТ „ПИКЕМ” необхідно розробити широкомасштабну рекламну кампанію.
2.3. Пропозиції щодо вдосконалення заходів реклами у ВАТ „ПИКЕМ”
Розробка ефективної комунікаційної політики починається, насамперед, з визначення бюджету, тобто суми коштів, що буде витрачена на впровадження окремих інструментів комунікаційної політики підприємства. розмір бюджету важливий з погляду плану комунікацій, тому що він визначає те, скільки інструментів комунікаційної політики компанія може собі дозволити, обсяг бюджету також визначає скількох компаній і цільових аудиторій, фірма або марка, зможе підтримати.
Існує багато методів визначення розміру комунікаційного бюджету. Найбільш розповсюдженим методом є метод "виходячи з цілей і задач", що більше підходить для розробки комунікаційного бюджету ВАТ "ПИКЕМ". Цей метод полягає в розгляді кожної поставленої задачі і визначенні витрат, необхідних для її виконання [12].
Для ВАТ "ПИКЕМ" може бути запропонована комунікаційна політика, ціль якої складається в підвищенні поінформованості про продукт і переваги з 20 до 40 % серед споживачів. Задачею цієї стратегії є наступне: збільшити обсяги збуту продукції ВАТ "ПИКЕМ" на місцевих ринках. Дана комунікаційна стратегія спрямована на потенційних споживачів пива, визначених з погляду демографії як:
Жінки у віці від 20 до 40 років;
Чоловіка у віці від 18 до 45 років;
Рівень доходів на одного члена родини на місяць від 1000 карбованців і більш.
Процес розробки рекламного бюджету по методу цілей і задач для ВАТ "ПИКЕМ" складається з наступних етапів:
Установлення контрольного показника частки ринку. Рекламодавець хоче завоювати інтерес у 20 % споживачів пива. Оскільки ринок складається з 150 тисяч активних споживачів пива, фірма хоче, щоб на споживання пива даного виробника ще додатково переключилося 30 тисяч чоловік.
Визначення процентної частки ринку, яку варто охопити рекламою пива "ПИКЕМ". Рекламодавець розраховує охопити своєю рекламою 75 % ринку (або 112,5 тисяч споживачів).
Визначення процентного числа обізнаних споживачів пива, яких необхідно переконати спробувати пиво "ПИКЕМ". Рекламодавець був би задоволений, якби його продукцію спробувало 50 % всіх обізнаних, тобто 67,5 тисяч чоловік. Справа в тім, що по його розрахунках 45 % загального числа тих, хто спробував пиво "ПИКЕМ", тобто 30 тисяч чоловік, стануть його прихильниками. А це саме і є намічений контрольний показник частки ринку.
Визначення числа рекламних. По оцінках рекламодавця, 8 рекламних вражень (контактів) на кожен відсоток аудиторії забезпечать інтенсивність випробування пива "ПИКЕМ" на рівні 60 %.
Визначення суми пунктів валового оцінного коефіцієнта, яку необхідно забезпечити. Пункт валового оцінного коефіцієнта - це один рекламний контакт з одним відсотком цільової аудиторії. Оскільки виробник хоче домогтися восьми рекламних контактів з 75 % цільової аудиторії, йому необхідно буде забезпечити валовий оцінний коефіцієнт у 675 пунктів (8*75).
Визначення розмірів необхідного рекламного бюджету виходячи з розрахунку середньої вартості одного пункту валового оцінного коефіцієнта. При охопленні одного відсотка цільової аудиторії витрати на забезпечення одного рекламного враження складають у середньому 325 гривні. Отже, досягнення валового оцінного коефіцієнта в 675 пунктів обійдеться ВАТ "ПИКЕМ" для завоювання нових споживачів у 219375 тис. грн. (325*675) [13].
Оскільки реклама в умовах наший країн була і залишається найбільш ефективним способом комунікації, то передбачається велику частку даного бюджету розподілити на рекламу в засобах масової інформації (144473,6 грн.).
Реклама в засобах масової інформації.
Планування виходу реклами є важливою частиною плану розміщення реклами в засоби масової інформації і зв'язано з загальною стратегією компанії. Багато рекламних компаній проводяться по фазах. Наприклад, запуск, продовження і завершення. Якщо компанія продовжується кілька років, вона може спочатку проводиться на основі однієї стратегії, а потім видозмінитися.
План розміщення реклами в засобах масової інформації включає задачі і вибір засобів реклами, географічні стратегії, розклад виходу реклами і бюджет [10].
Задачі планування засобів реклами спрямовані на ряд ключових питань: хто (ціль), де (розташування), коли (часовий відрізок) і як довго (тривалість).
Вибір засобів реклами для компанії ґрунтується на ряді факторів, включаючи розміри аудиторії (сукупність переглядів, охоплення), можливості повторення показу (частота звертання), ефективність витрат і важливі якісні особливості, такі як атмосфера реклама носія й інші умови сумісності з навколишнім середовищем [12].
Графік розміщення реклами відбиває частотність появи рекламних звертань по місяцях. Варто супроводжувати його деякими подробицями і прогнозами очікуваних впливів (сумарних рейтингів). Це дозволить найбільш ефективним способом розподілити рекламний бюджет по місяцях і по конкретним реклама носія.
Вартість рекламного часу і рекламної площі складає велику частину рекламного бюджету, тому фахівці з закупівлі засобів реклами прагнуть максимально знизити ці витрати шляхом переговорів.
Тому що бюджет рекламної компанії був визначений вище, те наступним етапом у плануванні рекламної програми є вибір засобів поширення реклами, що складається з наступних етапів:
вибір конкретних типів засобів поширення реклами;
вибір конкретні реклами;
ухвалення рішення про графіка використання засобів реклами.
Рекламодавець постарається охопити 75 % цільової аудиторії протягом шести місяців рекламної компанії. Тобто за втроє півріччя 2003р.
Крім того, при розробці рекламної компанії необхідно враховувати сезонність споживання пивоварної продукції, зі збільшенням збуту в літній період.
Засобу реклами служать для передачі рекламного повідомлення і сприяють досягненню комунікаційних цілей рекламної компанії. Основна вимога, пропонована до засобу реклами, - це його ефективність: воно повинно бути здатною передати творчий зміст компанії відповідно до поставлених мет комунікації. Газети, радіо, телебачення є найбільш розповсюдженими засобами розміщення реклами . Найбільший ефект досягається при сполученні їх