Маркетинг в банку
Маркетинг в банку
Тема 1
Маркетинг та його специфіка в банківській сфері.
Поняття маркетингу.
Банківський продукт: поняття, особливості.
Особливості маркетингу в банківській сфері.
Інструменти банківського маркетингу
Необхідність і перспективи застосування маркетингу комер-ційними банками України.
Література:
Филипп Котлер "Основы маркетинга", - М.: "Прогресс", 1992.- Гл.1.
Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл.1.
Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и ста-тистика", 1991.- Гл.6.
Усоскин В.М. "Современный коммерческий банк - управление и операции", - М.: "Все для вас", 1993.- Гл.8.
Уткин Э.А. "Банковский маркетинг", - М.: "Инфра-М", 1995.- Гл.1.1.,2.1.
Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл.1.
Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.1.,2.1.
Поняття маркетингу.
Маркетинг - комплекс заходів в галузі досліджень торгівельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх чинників, здійснюючих вплив на процес виробництва та просунення товарів та послуг від виробника до споживача.
Елементи маркетингу:
вивчення споживача
дослідження мотивів його поведінки на ринку
аналіз безпосередньо ринку
дослідження продукту (виробу чи послуг)
аналіз систем і методів реалізації продукту
аналіз обсягу товарообороту підприємства
вивчення конкурентів, визначення форм і рівня (ступеню жорсткості) конкуренції
дослідження рекламної діяльності
визначення найбільш ефективних засобів просунення товару на ринку
вивчення "ніши" ринку
"Ніша" ринку - область виробничої і комерційної діяльності, в якій підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх переваг для збільшення товарообігу.
Банківський маркетинг - система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу.
КАТЕГОРІЇ МАРКЕТИНГУ:
НЕСТАТОК(нужда): почуття відчування людиною нестачі будь-чого.
ПОТРЕБА (потребность): нестаток, який прийняв специфічну форму у відповідності з культурним рівнем та особистістю індивідуума.
ЗАПИТ(запрос): потреба, яка підкріплена купівельною спроможністю.
ТОВАР: все, що може задовольнити потребу чи нестаток та пропонується ринку з метою звернення уваги, придбання, використання чи купівлі.
ОБМІН: акт отримання від будь-кого об’єкту, який бажається, з пропозицією будь-чого взамін.
УГОДА (сделка): комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
РИНОК: сукупність існуючих та потенційних покупців товару.
РИНОК
Ринки:
Потенційні
Доступні
Кваліфікаційний доступний
Освоєний
Згідно закону Парето, 20% споживачів купляють 80% товарів.
ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ
Робота з продуктом (визначення розміру кредиту, строку, умов надання та погашення, вибір назви, властивості, гарантії, технічне обслуговання клієнта, торгівельне обслуговання).
Визначення ціни (відсоткової ставки, комісійної винагороди): встановлення та зміна цін, можливості диференціювання, надання знижок, формулюва-ння умов платежу...
Розподіл (система збуту послуг: філії, відділення і т.п.).
Комунікації: (реклама, підтримка збуту і робота з громадськістю).
Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності
Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопив крім товарів сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися в 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість із концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, існують і в промисловості, дуже важливо зрозуміти, що в багатьох відношеннях банківська діяльність має істотні відмінності. Як наслідок, ряд принципів і відношень, що установилися в промисловості, не можуть бути цілком застосовні у ній навіть із зміною ряду акцентів.
Світова банківська індустрія з кінця 60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особо почала гостро виявлятися тут протягом 70-х років, була обумовлена рядом чинників.
По-перше, банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала велика орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки зарубіжних конкурентів, результатом чого явилося солідне суперництво з місцевими банками (під місцевими банками розуміються банки, що діють на території своєї країни), що особливо спостерігалося на спільному ринку. Зарубіжні банки, що з'явилися тут, принесли із собою нові підходи до задоволення запитів клієнтів на нові банківські послуги, стали враховувати специфічні потреби в усіх видах міжнародних операцій.
По-друге, відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували традиційні системи внесків. До кінця 70-х років великий відсоток банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків, завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і удосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім ці найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу.
По-третє, у відповідь на конкуренцію місцеві європейські банки стали набувати свого власного багатонаціонального характеру, створюючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що в багатьох випадках мало певний успіх.
По-четверте, банківська індустрія, незважаючи на стримування з боку банківського законодавства в багатьох країнах, почала диверсифікуватися. Наприклад, у США рестрикції Глас-Стігола перешкоджали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ряді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася в сферах фінансування під заставу майна, споживчого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управління довірчими і пенсійними операціями, операцій і поширення інформації про євровалюти, створення кредитних карток і т.п. У цей період розростався перелік традиційних банківських послуг. Обмеження не торкнулися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій, поручництва і комп'ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити комплекс послуг за рахунок цих операцій. І незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту й інших платних операцій, ці послуги набували усе більшого значення.
По-п'яте, у зв'язку з регулюючою дією вищевказаних обмежень банківська індустрія ототожнювалася з зростаючою кількістю небанківських організацій, яким давалися сприятливі можливості для діяльності в специфічних областях. Наприклад, автомобільні компанії, такі як General Motors, що довгий час були зв'язані можливостями агентів у справах продажу і власним фінансовим положенням, що залежало від реалізації автомобілів, побачили можливості розширення лізингових операцій і кредитного фінансування за рамки своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як American Express, вишукали можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невеличку додаткову плату. І, нарешті, торгові компанії, такі
