полягає в тому, щоб перетворити спостережені відносини mij в Zij за наведеним рівнянням. Для кожного значення mij знаходять Zij (за даними додатку 1) і заносять у наступну таблицю:
Визначення ваги ознаки явища, яке вимірюється
Цінності | А1 | А2 | А3 | А4 | А5
А1 | 0 | 0,28 | 0,92 | 1,23 | 1,65
А2 | -0,28 | 0 | 0,03 | 0,26 | 0,50
А3 | -0,92 | -0,03 | 0 | 0,47 | 0,61
А4 | -1,23 | -0,25 | -0,47 | 0 | 0,92
А5 | -1,65 | -0,50 | -0,61 | -0,92 | 0
-4,08 | -0,51 | -0,13 | 1,04 | 3,68
Z сер.= | -0,81 | -0,10 | -0,02 | 0,21 | 0,73
Z сер+0,81 | 0 | 0,71 | 0,79 | 1,02 | 1,54
В додатку наведені значення інтегралу від 0 до Z, а не від - до Z , як того вимагає формула. Тому під час використання цієї таблиці виходять із принципу симетрії (Zij= Zji) Беремо із першої таблиці ті mij , які більше 0,5 , віднімаємо різницю (mij - 0,5), а потім вираховуємо функцію по додатку№1. Симетричне число Zji має знак “мінус” і ту саму абсолютну величину.
Якщо Zij виявляється більшим, ніж 2,0 , воно відкидається як нестабільне. Для таблиці вираховуються середні по стовпчикам, які і ототожнюються з вагою ознаки явища, яке вимірюється. Нульова точка знаходиться за будь-яким методом (наприклад, остання строчка у таблиці).
Метод парних порівнянь можна використовувати також під час визначення відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та ін., які застосовуються в маркетингових дослідженнях.
У випадку великої кількості ознак метод парних порівнянь досить громіздкий. Так, при k=5 число пар дорівнює 10, а при k=15 вже105
В таких випадках застосовуються інші методи, найпоширенішим з яких є метод рівних інтервалів.
Камеральне дослідження (на робочому місці):
Переваги | Недоліки
Часто дає повні відповіді на питання, дає напрямок в дослідженні | Застарілість інформації
Дешево | Не повністю задовольняє потреби маркетолога
Точна та надійна інформація | Можливо, інформацію важко знайти
Джерела інформації:
державні статистичні звіти, включаючи звіти світового банку, іноземних урядів
фінансова преса, опубліковані маркетингові дослідження
фірми, які спеціалізуються на економічній та технічній інформації
зовнішні джерела: рахунки прибутків/ збитків, балансовий звіт, документи обліку реалізації...
Б Синдикативне дослідження: група осіб, яка проводить дослідження, поділяє. між собою як вартість дослідження, так і його результати
В Послуги спеціалістів
Вибір методу дослідження визначається цілим рядом зовнішніх та внутрішніх факторів, серед яких важливими є напрямок та мета дослідження (див. табл.)
Зміст та методи проведення окремих видів маркетингових досліджень
Напрямок досліджень | Мета досліджень | Методи проведення
Розмір ринку | Показати межу розширення діяльності банку на ринку
Визначити граничні можливості зростання ринкового потенціалу |
камеральні дослідження урядових даних і публікацій у пресі
визначення розмірів конкуренції
проведення бесід із ключовими учасниками ринку
Частка ринку | З’ясувати позицію в конкурентній боротьбі |
узагальнення даних досліджень клієнтів. вивчення даних про розмір операцій конкурентів
проведення бесід із ключовими учасниками ринку
Динаміка ринку | Визначити політику впливу на ринок (збуту) |
огляд статистичних даних. аналіз зміни обсягу операцій конкурентів
інтерв’ювання
бесіди з експертами
Канали збуту | Виявлення найбільш ефективних засобів доведення продуктів до ринку |
інтерв’ювання клієнтів з метою визначення, чому вони користуються даним каналом розподілу
отримання даних про канали конкурентів
Рішення споживачів | З'ясувати, як було прийняте рішення про користування даним продуктом |
інтерв’ювання клієнтів, визнання їх пріоритетів по відношенню до ціни, якості, ступеню доступності продукту та рівня обслуговання
спостереження за впливом зміни ціни на продукт та інструментів просунення продукту на кінцевий обсяг
Ціни | Визначити конкурентні ціни |
отримання відкритої інформації про ціни
інтерв'ювання кінцевих споживачів з метою з'ясування, чи пропонували їм цінові знижки
отримання інформації за рахунок проведення експериментів
Просунення продукту | З'ясувати, як просувають продукти конкуренти та як відомі продукти ринку |
огляд журналів, газет та інших комунікаційних каналів
з'ясування у клієнтів, де вони отримали інформацію про продукт
з'ясування, як багато витрачають конкуренти на просунення продуктів (прямі та непрямі методи)
Дослідження проводиться силами банку тільки, якщо банк є досить потужним. Нижченаведена схема ілюструє поширеність служб, які займаються маркетинговими дослідженнями у різних галузях США.
Послідовність проведення аналізу банківського ринку:
Розстановка пріоритетів
Сегментування ринків
Визначення місткості ринків та сегментів
Ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності
Вибір ринків для розширення операцій
Маркетингова інформаційна система в банку
Тут мова йде про управлінський інструмент, без котрого немислимо рішення завданнів розробки маркетингової стратегії, планування маркетинг-микса і керування маркетингом у банку в цілому.
Для того щоб виконувати ці функції і не припускати дорогих помилок, необхідно всі рішення приймати на підставі аналізу надійної фінансово-господарської інформації. Отже, з'являється необхідність у ще одній внутрибанківській функції, що полягає в зборі, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі усередині банку даних, необхідних для прийняття обгрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або особлива управлінська інформаційна система Маркетингова інформаційна система (МІС). У її входять організаційно пов'язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом і опрацюванням даних, їхнім збереженням, передачею й охороною, а також наданням зведень керівництву банку.
Строго говорячи, інформація, доступна через МІС, потрібно не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування з урахуванням, зрозуміло, ієрархії доступу до окремих видів зведень. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути доступними також для клієнтів або взагалі широких кіл, забезпечуючи тим самим виконання зобов'язань перед товариством по забезпеченню