4 Рекомендації та пропозиції щодо покращення конкурентоспроможності підприємства

В сучасних ринкових умовах втримання лідируючих позицій підприємства, забезпечення його конкурентоспроможності на ринку є одним з основних завдань менеджера цього підприємства. Саме підвищення конкурентоспроможності спільного підприємства сприятиме покращенню функціонування самого підприємства.

Конкурентоспроможність продукції (competitiveness of products) - сукупність якісних і вартісних властивостей продук-ції, які забезпечують задоволення конкрет-них потреб споживачів на певному сегменті зовнішнього ринку

Конкурентоспроможність продукції (послуг) - вагомий критерій доцільності виходу підприємства на зовнішній ринок, умова ефективного проведення зовнішньоекономічних операцій і складова вибору засобів та методів впробничо-експортної діяльності, яка являє собою сукупність якісних і вартісних ознак продукції, що забезпечують задоволення конкретних потреб споживачів.

Критеріями оцінки конкурентоспроможності продукції па зовнішньому ринку слід вважати фактори, які визначають його кон'юнктуру:*

наявність споживача даного виду продукції;*

кількість конкурентів, які випускають аналогічну продукцію;*

обсяги виробництва й реалізації продукції підприємств-конкурентів у цілому й у сфері діяльності українського підприємства;*

важливість для конкурентів «панування» на тому сегменті ринку, який опанований чи планується до «завоювання» вітчизняним підприємством;*

основні напрямки конкурентної боротьби па зовнішньому ринку;*

оцінка стратегічної діяльності конкурентів (контроль за каналами збуту та діяльністю підприємств-постачальників з метою зниження рівня витрат);*

політика горизонтальної інтеграції (з метою виявлення можливостей проведення контролю та управління станом сектору певної галузі);*

розмаїття методів конкуренції (ціни, якість, технологічний рівень, дизайн продукції, сервісні послуги, імідж підприємства, товарний знак тощо);*

стабільність попиту па продукцію, яку має підприємство на кожному сегменті ринку.

Кожне підприємство має власний імідж. Позитивний імідж підприємства є головним компонентом забезпечення його конкурентоспроможності. Призначення заходів іміджмейкінгу - позацінова конкуренція, що має за мету формування керованого іміджу товарів (послуг), самої фірми (підприємства), особистості, моди, ідеології тощо. Як правило, ці заходи складаються не зі штучних (що сприймаються клієнтами як випадкові), а з цілої системи взаємоузгоджених акцій, спрямованих на дійсних і потенційних клієнтів, партнерів і владу.

Корпоративний імідж (corporation image) - це сума вражень від сприйняття підприємства суспільством та його окремими членами (споживачами, діловими партнерами, урядовцями, службовцями тощо)

Корпоративний імідж формується з чотирьох складових:

1) продукти та послуги (включаючи якість продукту, інновації та турботу про споживача);

2) соціальна відповідальність, розуміння ролі суспільством та його підприємства в суспільстві, етичні норми;

3) оточення (офіси, виробничі споруди);

4) комунікації (реклама, Public Relations, особиста комунікація, корпоративної ідентичності).

Створення позитивного іміджу підприємств на зовнішніх ринках згідно із зазначеними складовими формується завдяки розробці відповідних стратегій па різних ієрархічних ланках управління підприємством (рис. 4.1).

Рис. 7.1 Коцепція формування іміджу підприємства на зовнішньому ринку

Починається цей процес із опрацювання стратегії комунікацій, тобто серед багатьох засобів комунікаційної політики обираються саме ті, які, на думку фахівців відповідної галузі, сприятимуть привертанню уваги потенційних споживачів продукції, що випускає підприємство. На основі обраної комунікаційної стратегії визначається стратегія маркетингу), яку буде сповідати підприємство залежно від сфери своєї діяльності, товарного асортименту, частки зовнішнього ринку, якою воно вже володіє чи сподівається оволодіти. Наступним кроком буде формування маркетингової концепції управління підприємством залежно від обраної мети та напрямків розвитку. І, нарешті, визначальним фактором у становленні позитивного іміджу підприємства на зовнішньому ринку виступає розробка майбутнього образу підприємства, в якому вирішальну роль відіграє такий засіб, як Public Relations (PR) (зв'язки із громадськістю).

Заходи PR спрямовані на досягнення однієї із п'яти основних цілей:

* позиціювання об'єкта;*

підвищення іміджу;*

антиреклама (зниження іміджу);*

відрив від конкурентів;*

контрреклама.

Формування іміджу вбирає в себе елементи усіх перерахованих вище завдань Public Relations, але базою для поняття іміджмейкінгу служить позиціювання.

Позиціювання (position) - це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого Іміджу; роз’яснення клієнтам існуючих проблем.

Найбільш поширеними методами іміджмейкінгу виступають:

1. Приєднання клієнта до:*

дії інших клієнтів, яка відбувається в поточному періоді;*

раніше зробленої ним дії.

Ефект цього методу заснований на психотогічному впливі, коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетної для неї особи.

На практиці він використовується як заснування і підтримка корисних традицій, ритуалів, свят, як приєднання клієнта до дій, які впевнено здійснюються іншими клієнтами.

2. Вкладена дія, яка містить в собі:*

пропозицію клієнту здійснити дію, знайому йому і пов'язану з дією, необхідною виробнику;*

пропозицію клієнту на вибір діапазону товарів (послуг), при якій не обговорюється можливість відмови від вибору;*

ситуацію, коли клієнтів ставлять перед проблемою вибору, знаходячи нові докази «за» і «проти», тим самим роблячи об'єкт звичним для себе і для населення (у випадку трансляції або публікації дискусії);*

«ефект Герострата», коли впроваджується «ніби-то заборона» на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, клієнту необхідно спочатку уявити «дію, що забороняється».

3. Зміна каналу сприйняття. Якщо вплив обраного каналу на клієнта недостатній, то варто удатися до:*

зміни методу впливу;*

зміни каналу сприйняття (при цьому врахувати, що орієнтовно людина запам'ятовує 10% того, що читала, 20% того, що чула, 30% того, що бачила, 50% того, що чула і бачила, 70% того, про що сама розповіла, 90% того, що сама зробила);*

зміни часу або місця впливу;*

одночасного впливу по різних каналах.

4. «Диво» і наступні розповіді про нього. При цьому засобами створення «дива» виступають:*

аномально великі об'єкти і рекордні досягнення;*

«постановка клієнта в глухий кут з наступним виходом із нього»;*

подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або вдаване).

5. Натяк. Краще запам'ятовуються ще не закінчені людиною дії і забуваються закінчені. При неможливості виконати бажану дію вона заміняється іншого. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:*

натяк як осмислення клієнтом сприйнятого у своїх словах, уявленнях за рахунок використання «вічних стереотипів»;*

осмислення клієнтом потрібного