позицій, який застосовується в рам-ках даного підходу, є диференціація товару, інструментом реалізації якої є позиціону-вання, що проводиться, насамперед, за рахунок відповідного комплексу маркетинго-вих комунікацій та стратегії просування. Визначенню маркетингової стратегії щодо варіації у співвідношенні об'єктивних і суб'єктивних властивостей товару допомагає матриця Дж. Саймона (див. рис. 2.3).
Об'єктивна якість
Низька Висока
Суб’єктивна якість | Висока | Інформаційний надлишок*
підтримувати інформаційний потік (тактика), *
підвищувати якість (стратегія) | Техніко-інформаційне*
зберігати досягнуті конкурентні переваги
Низька | Техніко-інформаційне запізнення*
підвищувати якість та інформацію; *
знижувати витрати та ціни | Інформаційний дефіцит*
поліпшувати зв'язок із споживачами; * поліпшувати інформованість клієнтів
Рис 2.3 Матриця Дж. Саймона
Даний підхід по суті використовує один з шляхів, запропонованих М.Портером (див. рис. 2.4) . У цьому випадку носієм конкурентної переваги є комплекс маркетингу підприємства як основний інструмент впливу на поведінку споживача з боку фірми та його свідомість. Саме завдяки реструктуризації свідомості споживача, його семан-тичного простору, під час проведення позиціонування створюється конкурентна пе-ревага, яка полягає у спро-щенні процесу прийняття рі-шення споживачем при купівлі товару на користь марки ком-панії, формуються преференції та лояльність споживачів, що, у свою чергу, дозволяє змен-шити цінову еластичність і збільшити прибутковість бізнесу. Для проведення диферен-ціації можуть використовувати-ся засади, подані на рис. 5.
Стратегія охоплення ринку | Конкурентна перевага
Унікальність товару з
Точки зору споживача | Лідерство за витратами
Диференціація | Лідерство за витратами
Увесь ринок
Окремі елементи | Концентрація
Рис.2.4 Базові стратегії розвитку підприємства за М.Портером
Як класичні приклади ви-користання даного методу по-силення конкурентних позицій можна навести всесвітньо відо-мі марки "Coca-Cola", "Volvo" та "Smirnoff". За оцінками експертів, ринкова вартість торгової марки "Coca-Cola" сягає 1 млрд. дол. Зміна компанією "Volvo" тільки позиціонування ("найбільш безпечна марка автомобіля") призвела до значного падіння об-сягів збуту (майже на третину), яке було припинено, коли компанія повернулася до своєї традиційної ринкової позиції. Виробники горілки "Smirnoff' удвічі збільшили ціну та розширили збут без істотних змін у самій продукції, змінивши лише ринкове пози-ціонування своєї марки.
Проте для ефективної реалізації стратегії диферен-ціації від підприємства вимагається ряд взаємопов'язаних дій: своєчасні маркетин-гові дослідження, активна інноваційна політика підприємства (передусім, продуктова інновація), адекватна сегментації та позиціонуванню, вміле управління активами тор-гової марки (брендинг), розробка правильної продуктової політики (товарної та ціно-вої стратегій, стратеги розповсюдження та просування), створення корпоративного культу якості.
Товар |
Сервісне обслуговування |
Персонал |
Репутація |
Система дистрибуції
Основні
Характеристики
Додаткові х-ки,що поліпшують базову модель
Ефек-сть використання
Функ-на якість
Строк служби
Надій-сть
Відп-ність фактичної якості заявленій
Мож-сть ремонту
Стиль
Престиж
Дизайн
Тощо |
Доставка (швидкість, точність обережність)
Монтаж
Після продажне обслуг-ня (ремонт, консультації)
Нав-ня споживачів
Нав-ня персоналу
Кред-ня
Гарантія
Тощо |
Комп-ність
Ввічл-сть
Довіра
Надійність
Чуйність
Комунікабельність
Тощо | Марка
Над-сть
при виконанні поставок
Строк присутності на ринку |
Про-ність
Глибина та ширина охоплення ринку
Якість обслуг-ня
Атмосфера у торговельній мережі
Швид-сть доставки
Тощо
Рис. 2.5 Засади для диференціації товарів на ринку
На противагу попередньому підхід, акцентований на конкурентах, зосереджуєть-ся на стратегії й тактиці протидії конкурентам. У межах даного підходу можуть вико-ристовуватися два способи досягнення конкурентних переваг - лідерство за витра-тами та сукупність дій щодо погіршення якості конкурентного середовища.
Носієм конкурентної переваги в даному випадку є фірма, яка завдяки комплексу заходів досягає менших, ніж у конкурентів, витрат. Проте утримати таку конкурентну перевагу в сучасних умовах досить важко (оскільки існують дифузія технологій через купівлю патентів, власні разробки-клони, нелегаль-не копіювання завдяки промисловому шпіонажу тощо). Перспективними в українсь-ких умовах ми бачимо зниження витрат за рахунок організаційних структур та підви-щення продуктивності праці. Так, за даними, оприлюдненими у березні 2002 р. ком-панією "McKinsey", продуктивність праці на підприємствах Російської Федерації у 2000 р. (порівняно з 1990 р.) знизилася в 1,5 раза. Аналогічна ситуація спостерігається і на українських підприємствах.
Реалізація даного методу посилення конкурентних позицій вимагає скоордино-ваної роботи персоналу компанії щодо вдосконалення технологій виробництва (потрібні, насамперед, технологічні інновації), НДДКР та логістики, організаційної струк-тури, менеджменту персоналу. Компанії, що обирають такий шлях посилення конку-рентних позицій, постійно займаються аналізом витрат (cost-analysis) на всіх стадіях розробки, випуску та реалізації продукції. На даному етапі важливою є роль і маркетологів. Вони мають постійно займатися моніторингом ринку, відстежувати витрати фірм-конкурентів, новітні технології, здійснювати функціонально-вартісний аналіз.
Ще один шлях реалізації даного методу – збільшення обсягів збуту без істотних змін товару, що дозволяє використати переваги ефекту маштабу. Для досягнення цього маркетологи вдаються до масованих рекламних кампаній, займаються пошуком географічно нових ринків або нових груп споживачів.
Іншим шляхом здобуття конкурентних переваг у межах підходу, акцентованому на конкурентах, є застосування методів погіршення якості конкурентного середовища. В цьому випадку компанії намагаються максимально порушити мінову вартість під час обміну на ринку, одержати надприбуток за рахунок обмеження конкуренції. З легальних або напівлегальних методів до цього можуть бути віднесені пряме лобіювання інтересів у законодавчих і виконавчих органах влади, формування концернів, трестів, картельні угоди, утворення так званих природних монополій, асоціацій.
Як свідчить світова практика, керівництво компаній, як правило, віддає перевагу одному з підходів. Проте утримання конкурентоспроможності в довгостроковому періоді вимагає додержання балансу між цими підходами. В іншому випадку підприємство неминуче потрапляє у стратегічну пастку.
2.2 Умови конкуренції в Україні
Щороку Антимонопольним комітетом України (АМК) припиняється близько 1,5 тис. порушень конкурентного законодавства. З 1656 порушень, припинених органами комітету в 2001 p., понад половину (847) є зловживаннями монопольним становищем. Фактів дискримінації суб'єктів господарювання органами влади виявлено 396 (або 23,9%). Водночас порівняно невелика кількість справ розслідувалася з питань картелів і недобросовісної конкуренції. Така ситуація пояснюється тим, що зловживання монопольним становищем і дискримінація підприємців органами влади - це порушення, які, як правило, мають беззаперечні докази у вигляді документів або рішень органів влади і суб'єктів господарювання. Щодо антиконкурентних узгоджених дій