Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.

Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).

Збільшення штату торгових агентів.

Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).

Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).

Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.

Таблиця 2.8

Аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства

Фактори

конкурентноздатності | ПП „Модіан” | Конкуренти

АТ „Перспек

тива” | ТОВ „КС – бюро” | ТОВ „АМВ – Канц

товари”

ПРОДУКТ

Якість

Упаковка | 5 | 5 | 5 | 5

Рівень ремонтного обслуговування | - | - | - | -

Строк служби | - | - | - | -

Гарантійний строк | 5 | 2 | 4 | 0

Виконання замовлення у визначений строк | 5 | 4 | 5 | 4

Право заміни виробу | 5 | 3 | 4 | 2

ЦІНА

Прейскурантна | 5 | 5 | 4 | 4

Пільгова скидка | 4 | 5 | 4 | 5

Форми і строки платежу | 5 | 4 | 4 | 4

КАНАЛИ ЗБУТУ

Форми збута:

Пряма поставка | 2 | 5 | 5 | 5

Торгові представники | 5 | 0 | 0 | 0

Підприємства виробники | - | - | - | -

Оптові посередники | - | - | - | -

Дилери | - | - | - | -

Ступінь охоплення ринка | 2 | 5 | 4 | 5

Ефективність:

Розміщення складських приміщень | 4 | 4 | 4 | 4

Системи контролю запасів | 5 | 4 | 5 | 5

Система транспортування | 4 | 5 | 5 | 5

ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ НА РИНКУ

Реклама:

Для споживачів | 4 | 3 | 5 | 4

Для торгових посередників | - | - | - | -

Індивідуальний продаж:

Стимули для споживачів | 5 | 5 | 3 | 3

Демонстраційна торгівля | 0 | 4 | 4 | 3

Показ зразків виробів | 3 | 5 | 5 | 3

Просування товару по каналам

Демонстрація продуктів | 3 | 5 | 4 | 2

Продаж на конкурентній основі | - | - | - | -

Премії торговим посередникам | - | - | - | -

Купони | - | - | - | -

Рекомендації по використанню | 4 | 5 | 4 | 5

ЗАГАЛЬНИЙ РЕЗУЛЬТАТ | 75 | 79 | 78 | 68

Таблиця 2.9

Матриця БКГ для ПП „Модіан” та основних конкурентів.

ВІДНОСНА ЧАСТКА НА РИНКУ

висока | низька

Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: | Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія:

"Зірка"

АТ „Перспек-тива”, ТОВ „КС – бюро” | Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки чи збільшення частки на ринку | "Важка дитина"

ТОВ „АМВ-Канцтовари” | Інтенсифікація маркетингових зусиль чи відхід з ринку

Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: | Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія:

"Дійна корова"

ПП „Модіан”, СП „ФУТАРІ – Україна” | Використання прибутку для допомоги зростаючим стратегічним господарським одиницям, підтримка існуючого положення | “Собака”

ТОВ „Мавекс” |

Зменшення зусиль чи продаж

Сегментація ринку і вибір цільового ринку. Сегментація ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивними ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціо-економічні і психологічні, останні орієнтовані на відносини, поводження суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базової для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною чи демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв - "зробленою" чи психографічною сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів канцелярського призначення, виділяють такі ознаки як візуально-хронологічні. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного споживача чи їхні групи.

У той же час не можна вважати, що кожний з видів сегментації ринку на практиці використовується окремо. Як правило, при проведенні аналізу ринку, його сегментації маркетологи застосовують комбінацію критеріїв. При цьому в залежності від виду товару розрізняють критерії сегментації споживчих товарів і товарів виробничо-технічного призначення. Так Ф.Котлер при сегментації ринку споживчих товарів показав можливість сегментації по трьох критеріях, до яких відніс доход родини, розмір родини, вік, що був представлений чотирма групами. У результаті ринок споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше число потенційних покупців.[16,17]

Будемо сегментувати споживчий ринок, використовуючи географічні і економічні ознаки. До користувачів пропонованих послуг і товарів відносяться наступні групи споживачів: це державні установи, промислові підприємства, великі і дрібні фірми з щомісячним споживанням канцелярських товарів і видаткових матеріалів на суму не менш 1500 грн.. Вибравши цільовий ринок, визначаємо стратегію охоплення ринку - диференційований маркетинг.

Дана стратегія дозволяє виступити на декількох сегментах ринку і розробити окрему ринкову пропозицію для кожного з них: для великих державних установ підготувати спеціальну пропозицію по вітчизняних товарах, відповідно, з низькими цінами і вигідними умовами оплати і доставки (наприклад: постачання видаткових матеріалів з відстрочкою платежу до 1 місяця і т.д.).

Для великих промислових підприємств підготувати спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну